ریچارد لستر ، سالی لستر

اگر یک سایت بازرگانی داشتید از کدامیک از موارد زیر صرف نظر می کردید ؟
الف- ارائه عناصری از قبیل تصاویر و برنامه نویسی.
ب- جلب و توجه مخاطبانی که 85 % آنها هنوز آن لاین نیستند.
ج) دادن پیوند به همه سایت های رقیب.
د- همه موارد فوق.
باور عمومی پاسخ «د» را دیکته می‌کند. ولی این دیدگاه برای ریچارد لستر ، 32 ساله، و مدیر خدمات اینترنتی HorseNet ارزشی ندارد. او عقل متعارف رابه چالش گرفته و با گنجاندن همه موارد فوق در برنامه خود به نتایج خیر‌ه کننده ای رسیده است.
او در توضیح می‌گوید: « ما به همه رقبای خود پیوند می دهیم ، هر چند که ممکن است در عوض به ما پیوندی ندهند. به نظر من تعداد بازدیدکنندگان از سایت برای همه سایت‌های بزرگ مربوط به اسب یکسان است. مسئله این است که آنها بعد از چه مدت دوباره مراجعه می کنند.»
تا امروزه پیش نیامده است که HorseNet به درخواست پیوند تا زمانی که محتوای آن به سوار کاری مربوط است جواب رد بدهد. لستر می‌گوید : «کار ما تامین اطلاعات مفید برای مراجعه کنندگان است . بر اساس این معیار ارائه پیوند قسمتی از کار محسوب می‌شود .»
سایت فعلی وارث معنوی HorseNet اولیه است. در حال حاضر چیزی از شکل گذشته سایت وجود ندارد و حتی مدل تجاری آن تغییر کرده است. HorseNet یک سایت ترکیبی واقعی است که در آمدهای آن از سه منبع تامین می‌شود: محتوا، معامله، خدمات جنبی .
زمانی که HorseNet در دسامبر 1994 با هزینه 500 دلار راه اندازی شد لستر 28 سایت مربوط به اسب پیدا کرده بود. امروز او می‌گوید هزاران سایت از این دست وجود دارد . آنها در روزهای عادی پذیرای بیش از 4000 بازدید کننده هستند که نیمی از آنها را زنان 13 تا 50 ساله تشکیل می‌دهند. لستر خاطر نشان می‌کند: « HorseNet اولین و مهمترین اجتماع اینترنتی علاقمندان سوارکاری است.»
پیشتازی HorseNet نتیجه ارائه محتوای مفید و به روز ، در ترکیب با طراحی جذاب و پاسخگویی مناسب به نیازهای علاقمندان اسب شامل سوارکاران مبتدی و حرفه‌ای صاحبان اسب، و دوستداران اسب در سراسر دنیا است. این سایت حتی توجه کسانی را جلب می کند که در عمر خود اسب را از نزدیک ندیده‌اند.
لستر می‌گوید: «یکی از امتیازهای HorseNet که من بیشتر از همه می‌پسندم آن است که اسب را نزد کسانی می برد که اسب ندارند یا نمی‌توانند بخرند . من چیزهای محاوره ای زیادی برای آنها طراحی می‌کنم از جمله اتاقهای گپ زنی.»
بیشتر بازدیدکنندگان وقت خود را به طور مساوی بین همه قسمتهای محتوایی HorseNet تقسیم می‌کنند، و کمی زودتر از قسمتهای دیگر به قسمت اخبار و تابلوهای پیام می‌پردازند. آگهی های نیازمندی نیز که هزینه‌ای ندارند فوق العاده پرطرفدار هستند. لستر می‌گوید : «ما همیشه نیازمندیها را محتوا در نظر گرفته‌ایم . به همین دلیل است که رایگان هستند. این آگهی‌ها را مثل روزنامه‌ها دسته‌بندی می‌کنیم تا خواندشان راحت شود. »
دلیل اینکه لستر می‌تواتد آگهی نیازمندیها را رایگان ارائه کند آن است که ارائه آنها مانند بخش اعظم محتوای HorseNet شامل رویدادها و نمایشگاههای اسب، نتایج آنها، و اخبار منتشر شده فرایندی کاملا خودکار است. به همین دلیل است که لستر ادعا می کند: «کار بران واقعی در 24 ساعت شبانه روز محتوای سایت را شکل می‌دهند.»
با آنکه بازدید کنندگان محتوا را می‌سازند ‌، بیشتر قسمتها از طریق آگهی دهی و حمایت مالی پشتیبانی می‌شوند. 40 % در آمد HorseNet ازاین طریق حاصل می‌شود..یک بنر 144*144 پیکسلی (معادل 2 اینچ در هر طرف ) در صفحه خانگی HorseNet از 200 تا 500 دلار (بر چسب محل صفحه ) قیمت دارد. هر چه صفحه جلوتر باشد هزینه هم بیشتر است. HorseNet همچنین به ارائه بنرهای " run of site" می‌پردازد که می‌توانند فقط 75 دلار در ماه قیمت داشته باشند و حداقل زمان آنها دو ماه باشد. حمایت مالی قسمتهای کلیدی مانند اطلاعات دامپزشکی و تقویم رویدادهای HorseNet از 2000 دلار شروع می‌شود. HorseNet به طور متوسط 40 حمایت کننده مالی دارد . تعدادی از موفق ترین حامیان عبارتند از : Vait-Flex Nutrition (ویتامینها و مکملهای سوار کاری )، Norfields (کالاهای مغناطیس درمانی )، و Buckeye Nutrition.
علاوه بر ایجاد محتوا، بخش دیگری از هزینه HorseNet از ساخت و میزبانی سایت‌های دامپزشکی تامین می‌شود . این سایت‌های وب 20% از درآمد را شامل می‌شوند. بیشتر سایت‌های ایجاد شده توسط HorseNet به میکروسایت‌های دارای پیوند از داخل HorseNet تبدیل می‌شوند که از URL این سایت استفاده می‌کنند، مانند WWW.horsenet.com/nameofcompany . HorseNet بیش از 100 نمونه از این میکروسایت‌ها ساخته است.
خریداران میکرو سایت و خریداران آگهی با HorseNet نفع بیشتری می‌برند چون این شرکت می‌داند چگونه برای خدمات و سایت‌های دامپزشکی بازاریابی کند. لستر یاد آوری می‌کند: «میانگین هزینه‌های میزبانی و هزینه‌های دیگر ما به حدود 160
دلار در ماه می رسد که شش برابر بیشتر از هزینه‌های ISP محلی است . ولی مردم سرویس به مراتب بیشتری دریافت می‌کنند که شامل طرح بازاریابی هم می‌شود. اگر کسی بخواهد در سایت ما 5000 دلار خرج آگهی کند برنامه‌ای برای همراهی با او طراحی می‌کنیم .»
با وجود این ارقام بهتر از متوسط ، لستر تاسف می‌خورد که چرا از ابتدا برای خدمات مربوط به سایت مانند ایجاد و به روز رسانی قیمتهای منصفانه بالاتری در نظر نگرفت تا مثلا هزینه ها را دو تا سه برابر حساب کند.
HorseNet علاوه بر حمایتهای محتوایی، آگهی دهی و ساخت ، سرویس‌های دیگری هم دارد . مثلا هر کس – بازرگان یا مصرف کننده – می تواند با پرداخت 9 دلار در ماه یک آدرس پست الکترونیکی ([e-mail]) HorseNet داشته باشد.
یک منبع در آمد دیگر به سرویس‌های گپ زنی بازرگانی مربوط است که می‌خواهند از این رسانه محاوره ای سود ببرند و لی یا از مهارت‌ کافی برای انجام مستقل کار برخوردار نیستندو یا ترجیح می‌دهند کار را به دیگران واگذار کنند.
سرویس‌های گپ زنی ساعتی فروخته می شوند و قیمتها با هر ساعت 300 دلار شروع می‌شوند (HorseNet در قراردادهای بلند مدت تخفیف کلی می‌دهد‌. این گپ زنی از نظر فنی به وسیله یکی از کارکنان HorseNet اداره می‌شود و در میکرو سایت HorseNet شرکت میزبان اتقاق می افتد.
به عنوان مثال یک شرکت مکمل ویتامین گپ را با موفقیت در برنامه بازاریابی خود گنجاند. هدف این بود که دامپزشکان را به سایت خود بکشانند . لستر ابتدا پیشنهاد کرد که در یک مجله دامپزشکی آگهی دهند واعلام کنند که اولین دوشنبه هر ماه یک گفتگوی میزبانی شده برگزار می‌کنند. ساعت اول این گفتگوها مانند میزگرد کنفرانس با پرسش سوالهای فنی از یک کارشناس می‌گذرد، و در ساعت دوم به دامپزشکان اجازه داده می‌شود درباره هر موضوعی که می‌خواهند صحبت کنند.
در مورد این شرکت تعداد دامپزشکانی که در گفت و گوها حضور می‌یابند از 10 تا 1000 نفر متغییر است و به طور متوسط به 40 نفر می‌رسد . به گفته لستر تعداد شرکت کنندگان با میزان آگهی در تناسب کامل است. مجموع هزینه های این شرکت
تولید ویتامین ، با احتساب آگهی ، برای هر گفت و گو به 1000 دلار می‌رسد . ولی این هزینه ای است که لستر اصرار دارد بگوید ارزش آن بعد از پرداخت روشن می‌شود .
او می‌گوید: «به هزینه فرستادن یک نفر بازاریاب نزد هر یک از این 40 نفر فکر کنید در نظر بگیرید که دو ساعت از وقت این دامپزشکان برای شرکت د ربحث گرفته می‌شود . »
ضلع سوم مثلث رآمد HorseNet معامله است . HorseNet 2000 کالا از جمله زین ، میخ سر پهن ، مکملهای تغذیه‌ای، لباس و اسباب بازی (شامل اسب چوبی )دارد . این شرکت از زمان آن لاین شدن بیش از 5000 سفارش انجام داده و ا زمیانگین سود 40 % برخوردار بوده است. اولین سفارش آنها سه نوار ویدئویی آموزشی با قیمت 150 دلار بود . قیمت سفارشهای فعلی نیز در همین حد است ، ولی گاهی سفارشی ستثنایی دریافت می‌کنند که طبیعتا قیمت بالاتری دارد .