طرح کسب و کار - Business Plan

طرح کسب و کار عبارتی است که به عنوان معادل عبارت انگلیسی Business Plan انتخاب شده است. سایر معادل‌هایی که معمولاً مورد استفاده قرار می‌گیرند عبارتند از: برنامه‌ی تجاری، طرح تجاری، و برنامه‌ی کسب و کار. این عبارت به نسبت جدید است و همزمان با ورود مباحث مرتبط با کارآفرینی در کشور مطرح گردید. هرچند در کشور ما طرح کسب و کار، راه‌اندازی کسب و کار جدید را به ذهن متبادر می‌سازد؛ لزوماً این گونه نیست و طرح کسب و کار در مورد شرکت‌های در حال فعالیت و حتی سازمان‌های غیرانتفاعی و دولتی کاربرد دارد. برای آن‌که مشخص شود طرح کسب و کار چیست و چه هدفی را دنبال می‌کند تعاریف مختلفی که برای آن ارائه شده است را در ذیل ارائه می‌دهیم:

سندی است که وضع موجود شرکت را بیان و برنامه‌های پیش‌بینی شده‌ی آن برای چند سال آینده را ارائه می‌نماید.

www.whynotloans.com/loans-glossary.html

سندی است که اقدامات شرکت را در یک دوره‌ی مشخص بیان می‌نماید و به طور معمول

شامل فهرست دقیقی از ریسک‌ها و عدم‌قطعیت‌ها و تحلیل آنها است.

www.acceleratoronline.com/viewpage.asp

یک برنامه‌ی جامع مکتوب است که به طور مشخص و روشن اهداف توسعه‌ای یک کسب و کار موجود یا جدید را تشریح می‌کند.
www.thebusinessmarket.com/235000-Glossary.asp

به صورت مختصر طرح کسب و کار باید به سئوالات چه چیزی؟، چرا؟، چه موقعی؟، توسط چه کسی؟، و چگونه؟ پاسخ‌های روشنی ارائه دهد.
www.gov.mb.ca/agriculture/financial/farm/caf01s05.html

مروری است کمی و کیفی بر سوابق یک کسب و کار و مالکان آن، اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدتی آن کسب و کار، و برنامه‌های پیشنهادی برای رسیدن به اهداف.
www.cbsc.org/servlet/ContentServer

طرح کسب و کار انواع گوناگونی دارد؛ برخی برای عملیات درون سازمانی کاربرد دارند و دسته‌ای دیگر برای جذب سرمایه نوشته می‌شوند. گروهی که برای جذب سرمایه نوشته می‌شوند شرحی از شرکت، استراتژی‌های آن، و پیش‌بینی‌های مالی ارائه می‌دهند.
www.earlycapital.com/private_equity_glossary.htm

طرح کسب و کار یک سند برنامه‌ریزی است که اقدامات کسب و کار را برای یک دوره‌ی زمانی مشخص به صورت خلاصه ارائه می‌دهد.
www.delawarecountybrc.com/glossaryterms.htm

یک سند مکتوب است که جزئیات یک کسب و کار موجود یا پیشنهادی را بیان می‌کند. معمولاً چشم‌انداز، وضع موجود، نیازهای پیش‌بینی‌شده، بازارهای تعریف‌شده و نتایج پیش‌بینی‌شده برای کسب و کار؛ اجزای طرح کسب و کار را تشکیل می‌دهند.

www.soleproprietormagazine.com/index.php

شرح دقیقی است درباره‌ی برنامه‌های یک کسب و کار موجود، و برنامه‌های توسعه‌ی آن یا یک کسب و کار نوپا به همراه پیش‌بینی‌های مالی.
www.vantisplc.com/Vantis/Services/CorporateFinance/JargonBuster.htm

فرآیند ساختاردهی و هدف‌گذاری یک کسب و کار
www.stealingshare.com/terminology.asp

طرح کسب و کار که توسط مدیران یا مالکان یک کسب و کار تهیه می‌شود بیان می‌کند که یک کسب و کار به مرور زمان چگونه رشد می‌کند و توسعه می‌یابد. طرح کسب و کار دربرگیرنده‌ی بخش‌هایی است نظیر: مدیریت، نیروی انسانی، مالی، تولید، و بازاریابی
www.business2000.ie/html/resources/glossary/b.htm

طرح کسب و کار به تحلیل بازار و صنعتی می‌پردازد که کسب و کار شما در آن فعالیت خواهد کرد و ارزیابی جامعی از برنامه‌های بازاریابی، مدیریت، و مالی شما به دست می‌دهد.
www.oneentry.biz/quotes/directory/finance/business_loans

/business_loan_terminology.html

طرح کسب و کار سندی است که شما تهیه و در آن سوابق کسب و کارتان، وضع موجود آن، و برنامه‌های آینده‌ی آن را بیان می‌کنید. طرح کسب و کار اولین چیزی است که سرمایه‌گذاران از شرکت شما می‌خواهند.
www.venture-capital.adopto-finance.com/glossary.html

طرح کسب و کار یک نوشته‌ی رسمی است که اهداف کسب و کار را تعیین، دلایل امکان تحقق اهداف را ذکر، و برنامه‌هایی که برای رسیدن به اهداف دنبال می‌شوند را ارائه می‌کند. همچنین ممکن است شامل اطلاعاتی درباره‌ی پیشینه‌ی سازمان و تیم مجری طرح باشد.
http://en.wikipedia.org/wiki/Business_plan

همان‌طور که دیده می‌شود تعاریف مختلفی که برای طرح کسب و کار ارائه شده‌اند محدوده‌های متفاوتی را برای یک طرح تجاری تعیین می‌کنند؛ از یک طرح ساده و خلاصه تا یک طرح جامع و دربرگیرنده تمام جنبه‌های کسب و کار و از طرحی با هدف دریافت وام تا طرحی برای اجرا درون سازمان. آن چه مشخص است این که طرح کسب و کار حتماً مکتوب است، شامل مجموعه‌ای از اجزای مرتبط به هم است که در مجموع تصویر نسبتاً کاملی از یک کسب و کار ارائه می‌دهند، و اگرچه بر آینده تمرکز دارد و عمدتاً به بیان برنامه‌ها می‌پردازد، باید گذشته و وضع موجود کسب و کار را نیز به خوبی منعکس کند.

اساساً طرح کسب و کار نوشته می‌شود تا بتواند در وهله اول راهنمای سازمان در فعالیت خود برای رسیدن به اهدافش باشد. علاوه بر این، کاربرد مهم و اصلی طرح کسب و کار هنگامی است که سازمان نیاز دارد فرد یا سازمانی برای انجام کاری قانع نماید. اگرچه معمولاً طرح کسب و کار برای تأمین سرمایه استفاده می‌شود ولی در مواقع دیگر نظیر فروش کسب و کار و ادغام دو شرکت (Merger & Aquisition) و قرارداد مشارکت در پروژه‌ها (Joint Venture) نیز به کار می‌رود.

دلایل نوشتن طرح کسب و کار

۱) اخذ وام: برای گرفتن وام چه به صورت انتشار اوراق مشارکت یا اوراق قرضه و چه به صورت دریافت پول از بانک لازم است که شرکت طرح کسب و کار خود را ارائه دهد. در صورت انتشار اوراق قرضه نیز بانک یا مؤسسه منتشرکننده بر اساس طرح کسب و کار شرکت، ارزیابی مالی اعتباری (Financial Credit Rating) به عمل می‌آورد و بر این مبنا نسبت به تعیین نرخ بهره و انتشار اوراق اقدام می‌کند.

۲) جذب سرمایه‌گذار: یکی از مهم‌ترین کاربردهای طرح کسب و کار، به ویژه در مورد کارآفرینانی که در مرحله راه‌اندازی کسب و کارشان قرار دارند، جذب سرمایه اولیه از طریق سرمایه‌گذاران مخاطره‌پذیر (Venture Capitalist) است. این سرمایه‌گذاران در ازای شریک شدن در یک کسب و کار بخشی یا تمام سرمایه اولیه راه‌اندازی یا در برخی موارد طرح‌های توسعه یک شرکت را تأمین می‌نمایند.

۳) شرکت در مسابقات طرح کسب و کار: شرکت در مسابقات طرح کسب و کار (Business Plan Competition) یکی دیگر از انگیزه‌های نوشتن طرح است. چنین مسابقاتی که در سطح دانشگاهی و ملی کشورهای مختلف دنیا برگزار می‌شوند، هدف توسعه‌ی کارآفرینی را دنبال می‌کنند. افراد جوان به‌ویژه دانشجویان طرح تبدیل ایده‌های خود را به کسب و کارهای انتفاعی و غیرانتفاعی می‌نویسند و با شرکت در مسابقات از جوایز و کمک‌هایی برای راه‌اندازی کسب و کار خود بهره‌مندمی‌شوند.

۴) حضور در مراکز رشد و پارک‌های فن‌آوری: چند سالی است که مراکز رشد و پارک‌های فن‌آوری در کشور راه‌اندازی شده‌اند. این مراکز امکان برخورداری شرکت‌های مستقر از امکاناتی نظیر دفتر کار، خدمات مشاوره، امکانات اداری، و برخی تسهیلات مالی را فراهم می‌آورند. متقاضیان حضور در مراکز و پارک‌ها باید پیش از هر چیز طرح کسب و کار خود را آماده نمایند و بتوانند توجیه‌پذیر و فن‌آورانه بودن کسب و کار خود را نشان دهند.

۵) ورود به بورس: شرکت‌هایی که قصد عرضه سهام خود را به عموم دارند، لازم است جزئیات کاملی از وضع موجود شرکت، برنامه‌های آینده، و پیش‌بینی‌های خود از آینده‌ی شرکت را به سازمان بورس و نیز خریداران اطلاع دهند. طرح کسب و کار این شرکت‌ها باید از بخش مالی منسجم و کاملاً دقیقی شامل تحلیل‌های مالی (Financial Analysis) به ویژه ارزش‌گذاری (Valuation) سهام باشند.

۶) مذاکره و دریافت امتیازات تجاری: به دلایل مختلفی ممکن است دو شرکت با یکدیگر وارد مذاکره شوند. ممکن است شرکتی قصد داشته باشد نمایندگی یک شرکت دیگر را اخذ نماید، یا آن‌که به صورت مشترک با شرکتی وارد مناقصه شود، یا تحت لیسانس شرکتی به تولید بپردازد. در همه‌ی این موارد لازم است که شرکت پیشنهاددهنده پیش از شروع مذاکره یا حین آن طرح کسب و کار خود را ارائه دهد. طبیعتاً در چنین طرح‌هایی عمده تمرکز بر وضع موجود شرکت و قابلیت‌ها و پتانسیل‌های موجود آن است.

فواید نوشتن طرح کسب و کار

اولین و شاید مهم‌ترین دلیل نوشتن طرح کسب و کار، بررسی امکان‌پذیری و توجیه‌پذیری انجام یک کسب و کار است. پیش از هر کس دیگری این خود کارآفرین است که باید نسبت به سودآور بودن فرصت تجاری پیش رو اطمینان حاصل نماید. بیشتر کارآفرینان تصوری مبهم و کلی نسبت به خوب بودن یک فرصت دارند و به واسطه‌ی تعدد متغیرهایی که در فضای کسب و کار وجود دارد، ممکن است از برخی پارامترها غفلت نمایند، یا آن‌که توجه بیش از اندازه بر بعضی جنبه‌ها باعث کم اهمیت دیدن سایر قسمت‌ها شود. مکتوب کردن اطلاعات کسب و کار در یک چهارچوب از پیش‌تعیین‌شده امکان تحلیل جامع‌تر را برای کارآفرین پدید می‌آورد.

نوشتن طرح کسب و کار علاوه بر این‌که به تحلیل شرایط کمک می‌کند، در تصمیم‌گیری در خصوص نحوه‌ی اجرا نیز می‌تواند بسیار مؤثر باشد. با توجه به این‌که طرح کسب و کار یک برنامه‌ی اجرایی است، نوشتن درباره‌ی زوایای مختلف کسب و کار باعث می‌شود که مشکلات بالقوه‌ی اجرا و ناسازگاری‌های موجود مابین بخش‌ها شناسایی شده و راهکارهای لازم برای آنها اندیشیده شود.

طرح کسب و کار یک سند رسمی است به این معنا که امکان ارائه‌ی آن به ذینفعان درون و برون‌سازمانی وجود دارد. مکتوب کردن ایده به این شکل امکان انتقال آن به دیگران و متقاعد کردن آن‌ها نسبت به ضرورت یا بازدهی مناسب کسب و کار را فراهم می‌آورد. تا هنگامی که یک ایده به شکل مناسبی مستند نشده باشد، امکان بررسی، تحلیل، نقد و در نهایت پذیرش یا رد آن وجود ندارد.

محتوای طرح کسب و کار

همانطور که در تعاریف اشاره شد، نمی‌توان یک تعریف دقیق، از پیش‌تعیین‌شده و ثابت از طرح کسب و کار ارائه داد، بلکه طرح کسب و کار می‌تواند در شرایط مختلف به صورت اقتضایی تعریف شود. طبیعتاً چهارچوب طرح تجاری و نوع و حجم اطلاعات موجود در طرح‌های کسب و کار نیز با یکدیگر متفاوت است.

طرح‌های کسب و کار ابزار تصمیم‌گیری هستند. آنها محتوای از پیش‌تعیین‌شده و ثابتی ندارند. محتوا و قالب طرح کسب و کار بر اساس اهداف و مخاطب آن تعیین می‌شود. قاعده‌ی کلی برای تعیین اطلاعاتی که باید در یک طرح کسب و کار بیایند این است: تمام اطلاعاتی که برای تصمیم‌گیری در خصوص دنبال کردن یا نکردن یک هدف لازم است.

در واقع این‌که یک طرح کسب و کار برای چه سازمانی (انتفاعی، غیرانتفاعی، یا دولتی) نوشته می‌شود؛ کدام‌یک از ذینفعان (درون‌سازمانی یا برون‌سازمانی) آن را مورد استفاده قرار می‌دهند؛ و هدف از نوشتن طرح (دریافت وام، جذب سرمایه‌گذار، فروش کسب و کار، ورود به بورس یا ...) چیست؛ بر نحوه‌ی تعریف طرح کسب و کار، اجزا و چگونگی نوشتن آن اثر می‌گذارند.

سازمان‌ها می‌توانند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشند. طرح‌های کسب و کار انتفاعی معمولاً بر اهداف مالی متمرکز می‌شوند. طرح‌های کسب و کار غیرانتفاعی و سازمان‌های دولتی بر اهداف خدماتی متمرکز می‌شوند.

طرح کسب و کار می‌تواند با تمرکز بر داخل سازمان یا خارج آن تهیه شود. طرح‌های متمرکز بر خارج سازمان اهدافی را تعقیب می‌کنند که برای ذینفعان خارج سازمان به ویژه ذینعفان مالی حائز اهمیت هستند. این طرح‌ها اطلاعات سازمان و تیم مجری را به طور دقیق بیان می‌کنند. اصلی‌ترین ذینفعان خارجی سازمان‌های انتفاعی سرمایه‌گذاران و مشتریان هستند در حالی که در مورد سازمان‌های غیرانتفاعی اعانه‌دهندگان و کارفرمایان خدمات هستند. در مورد سازمان‌های دولتی ذینفعان خارجی شامل مالیات‌دهندگان، سازمان‌های دولتی رده‌های بالاتر و وام‌دهندگان بین‌المللی نظیر صندوق بین‌المللی پول، بانک جهانی، و مؤسسات اقتصادی نظیر سازمان ملل، و بانک‌های توسعه‌ای هستند.

طرح‌های کسب و کار متمرکز بر داخل سازمان هدف‌های میانی برای رسیدن به اهداف خارج سازمانی را مدنظر قرار می‌دهند. آنها ممکن است توسعه‌ی یک محصول جدید، یک خدمت جدید، یک سیستم جدید، تغییر ساختار مالی، یا تغییر ساختار سازمانی را به عنوان هدف در نظر بگیرند. یک طرح کسب و کار درون سازمانی معمولاً با تکیه کارت امتیازی متوازن یا عوامل کلیدی موفقیت تدوین می‌شود تا بتوان موفقیت آن را اندازه‌گیری نمود. طرح کسب و کاری که اهداف درون‌سازمانی را شناسایی می‌کند اما تنها رهنمودهای کلی برای رسیدن به آن اهداف ارائه می‌دهد برنامه‌ی استراتژیک نامیده می‌شود. 

هدف از نوشتن طرح و مخاطب آن نیز می‌توانند بر قالب و محتوای آن اثرگذار باشند. به عنوان مثال در طرح کسب و کار یک سازمان غیرانتفاعی به هماهنگی طرح و مأموریت سازمان پرداخته می‌شود. بانک‌ها بسیار نگران عدم پرداخت بدهی هستند، لذا طرح کسب و کاری که برای یک بانک نوشته می‌شود باید به خوبی نشان دهد که شرکت توان بازپرداخت بدهی‌های خود را دارد، دغدغه‌ی اصلی سرمایه‌گذاران مخاطره‌پذیر (Venture Capitalist) مقدار سرمایه‌گذاری اولیه، توجیه‌پذیر بودن آن، و قیمت نهایی کسب و کار هنگام خروج سرمایه‌گذار از آن است. طرح کسب و کاری که برای فروش سهام نوشته می‌شود باید نشان دهد که چرا منابع موجود، فرصت‌های رشد پیش رو، و مزیت‌های رقابتی پایدار شرکت موجب می‌شوند که شرکت در آینده قیمت بالایی داشته باشد. تغییر نشان تجاری و ذهنیت مشتری، کارفرما، یا جامعه نیز می‌توانند هدف طرح‌های کسب و کار باشند. طرح کسب و کاری که با هدف تفییر ذهنیت نوشته می‌شود، طرح بازاریابی (Marketing Plan) نام دارد.

اجزای طرح کسب و کار

یک طرح کسب و کار باید به سئوالات کلیدی زیر پاسخ گوید:

• چه چیزی؟
• چرا؟
• چگونه؟
• چه کسی؟
• چه زمانی؟
• چقدر؟

علاوه بر سئوالات کلیدی فوق می‌توان با استفاده از سئوالات ریز شده به نکات اساسی که باید در طرح کسب و کار منعکس شود اشاره نمود:

چه چیزی؟

• هدف سازمان شما چیست؟
• خدمات، محصولات یا فرآیندهای منحصر به فرد شما جیست؟
• اهداف این خدمات، محصولات و فرآیندها چیست؟
• چه‌چیزی را می‌خواهید به صورت متمایز انجام دهید؟

چرا؟

• چرا سازمان شما متفاوت است؟
• چرا سازمان شما موفق می‌شود؟
• چرا سازمان شما می تواند بر موانعی مانند رقبا، قیمت بالا یا بازار کوچک فائق آید؟
• چرا باید سرمایه‌گذاران به شما اعتنا کنند؟
• چرا باید شرکایی با شما همراه شوند؟

چگونه؟

• چگونه شما به اهدافتان دست می یابید؟
• چگونه سازمان شما فن‌آوری، نیروی انسانی یا سرمایه‌های هوشمند خود را گسترش می‌دهد؟
• چگونه به سودآوری می رسد؟
• چگونه مشتریان خود می یابید و از رقبا پیشی می‌گیرید؟

چه زمانی؟

• چه زمانی به اهدافتان می‌رسید؟
• چه زمانی محصولتان بازرسی می‌شود؟
• چه زمانی محصول آماده فروش و ارایه می‌شود؟
• چه زمانی شروع به سود دادن می‌کنید؟
• چه زمانی سازمان خود را گسترش داده و به فکر محصول جدید می‌افتید؟
• چه زمانی سازمان شما یک سازمان سودده می‌شود؟

چه کسی؟

• مدیر سازمان شما کیست؟
• از نظر شما افراد کلیدی برای بقا و موفقیت چه کسانی هستند؟
• رقبای شما جه کسانی هستند؟
• سرمایه‌گذاران یا شرکای شما کیستند؟
• مشتریان شما چه کسانی هستند؟

چقدر؟

• چقدر سود تولید می کنید (در بازه‌های مختلف)؟
• هزینه رسیدن به نقطه‌ی سر به سر چقدر است؟
• سرمایه اولیه چه قدر است؟
• هزینه‌های گسترش و توسعه چقدر است؟
• چقدر حاضرید به سرمایه‌گذارانتان امتیاز بدهید؟

آماده‌سازی یک طرح کسب و کار مستلزم داشتن آگاهی کافی در مورد بسیاری حیطه‌های کسب و کار است. مدیریت منابع انسانی، علم مالی، مدیریت دارایی‌های معنوی، مدیریت زنجیره‌ی تأمین، مدیریت عملیات، و بازاریابی مهمترین آنها هستند. می‌توان طرح کسب و کار را به صورت مجموعه‌ای از زیربخش‌ها دانست که هریک، بخشی از موضوعات فوق را پوشش می‌دهد.

در پست های بعدی مطلب و سرفصل های بیشتری در این خصوص در دسترس قرار خواهیم داد .

منبع : BusinessPlan.ir    خواهشمندم نظر یادتان نرود

کارت ارزیابی متوازن چیست ؟

BSC ، شاهکاری از کاپلان و نورتن در خدمت کنترل استراتژیک
در مورد سازمان تعاریف بسیاری ارائه شده است. کلاسیک ها بر نقش ساختار در سازمان تاکید می کنند و نئو کلاسیک ها به انسان توجه اساسی دارند. سازمانهای مکانیکی ، سازمانهای ارگانیکی ، سازمان یادگیرنده ، سازمان به مثابه فرهنگ و انواع مختلفی از تعاریف دیگر که هریک از زوایه ای خاص به سازمان می نگرند. اما یکی از استعاره های جالب در مورد سازمان ، تشبیه سازمان به انسان است ، دراین تفکر به سازمان به مثابه موجودی زنده نگریسته می شود. اما در همه موجودات زنده ، بویژه انسان ، فاکتورهایی وجود دارد که از آنها به عنوان علایم حیاتی نام برده می شود. ! آیا سازمان نیز علایم حیاتی دارد؟ آیا آنچنان که فشار خون و نبض انسان حامل پیام مرگ و زندگی می توانند باشند ، می توان با اندازه گیری نبض و فشار خون سازمان نسبت به سلامت یا عدم سلامت آن آگاهی یافت؟ چارچوب کارت ارزیابی متوزان ( Balance Score Card ) یکی از روشهای نوین و مفیدی است که کنترل استراتژیک در سازمان را برمبنای عوامل حیاتی آن امکان پذیر می سازد. این نوشتار به معرفی BSC و نحو پیاده سازی آن در سازمان می پردازد.

1- کارت ارزیابی متوازن چیست ؟
کارت ارزیابی متوازن یک مفهوم نوین مدیریتی می باشد که به همه مدیران در همه سطوح کمک می کند تا بتواند فعالیتهای کلیدی خود را پایش و کنترل نمایند. روبرت کاپلان (R.KAPLAN) و دیوید نورتون (D.NORTON) آفرینندگان این شاهکار عرصه کنترل استراتژیک به شمار می روند. آنهاپیشنهاد کردند که مدیران ، اطلاعاتی در خصوص چهار منظر (Perspective) را در یک کارت جمع آوری نمایند و به تحلیل آنها بپردازند.

این چهار منظر عبارتند از:
1 - منظر مشتری

2- منظر فرایندهای داخلی کسب و کار

3- منظر رشد و نوآوری و یادگیری سازمانی

4- منظر مالی به عبارت دیگر سازمان به چهار سوال اساسی زیر پاسخ می دهد :

- مشتریان چگونه به سازمان می نگرند؟

- سازمان در چه زمینه هایی قابلیت اساسی دارد؟

- آیا سازمان توانایی بهبود و ایجاد ارزش را دارد؟

- سهام داران چگونه به سازمان می نگرند؟

روبرت کاپلان و دیوید نورتون در مورد مزایای کلیدی BSC برای سازمان را چنین بر می شمارند :

- ایجاد امکان کنترل جامع سازمان از طریق معیارهای کلیدی

- یکپارچگی میان طرحها ی سازمان

- تقسیم استراتژی به عوامل قابل اندازه گیری در سطح کسب و کار

2- اهمیت و نقش کنترل در سازمان
کنترل عبارت از اطمینان از مطابقت عمکرد با برنامه و مقایسه عملکرد واقعی با استانداردهای از قبل تعیین شده می باشد. اگر تفاوت قابل ملاحظه ای بین عملکرد موردنظر و واقعی وجود داشته باشد،‌ مدیر باید وظایف اصلاحی را انجام دهد . اهداف بدون کنترل تحقق نخواهند یافت، کنترل فرایند ایجاد و اجرای مکانیزم هایی برای اطمینان از حصول اهداف می باشد. شاید به جرأت بتوان ادعا کرد انجام هیچ فعالیتی در سازمان قرین توفیق نخواهد بود مگر آنکه کنترل های لازم نسبت به آن به عمل آمده باشد.
به کمک کنترل است که مدیریت نسبت به نحوه تحقق هدفها و انجام عملیات آگاهی یافته و قدرت! پیگیری و عنداللزوم سنجش و اصلاح آنها را پیدا می کند. کنترل ابزار کار مدیران در رده های مختلف سازمان از مراتب عالی تا رده های سرپرستی است و لزوم آن را در مراتب مختلف به سادگی می توان احساس کرد. سازمان بدون وجود یک سیستم مؤثر کنترل در تحقق مأموریتهای خود موفق نبوده و نمی تواند از منابع خود به درستی استفاده‌کند

3- پیاده سازی BSC در شش قدم امکان پذیر است.

در ادامه این شش قدم معرفی و بررسی می گردند.
قدم اول : در گام اول باید بنیادها و اعتقادات هسته ای سازمان مورد ارزیابی قرارگیرد.

مانند : 1- فرصت های بازار 2- رقبا 3- موقعیت مالی 4- اهداف بلند و کوتاه مدت 5- شناسایی آنچه رضایت مشتری را جلب می کند در این راه باید از ماموریت سازمان بهره گرفت .

"فلسفه وجودی سازمان ( چرائی ) را ماموریت سازمان می نامند."

هر سازمان در پاسخ به یک سری نیاز ایجاد میشود و هدف آن رفع آن نیاز می باشد بنابراین قبل از هر اقدام باید مشخص شود که چه نیازهائی منجر به تشکیل سازمان گردیده است .
اجزا ماموریت سازمان عبارتند از : 1- مشتریان 2- محصول 3- فناوری 4- بازارها 5- توجه به مردم 6- توجه به کارکنان 7- حوزه جغرافیایی البته اگر پروفایل SWOT سازمان تهیه شده است نیاز به ارزیابی مجدد نیست. در این پروفایل نقاط قوت و ضعف ، فرصت ها و تهدیدات سازمان معرفی و ارزیابی می گردد.

قدم دوم : در این گام باید استراتژی کلان کسب و کار تدوین گردد.

انواع متداول استراتژی عبارتند از :

1- استراتژی ها ی یکپارچگی ( رو به جلو – رو به عقب – افقی )

2- استراتژی های تمرکز

3- استراتژی های رشد

4- استراتژی های ثبات

5- استرتژی های کاهش

قدم سوم : پس از تدوین استراتژی، لازم است این استراتژی به مولفه های کوچکتری تقسیم شوند.

این مولفه اهداف نام دارند. اهداف قسمت های اساسی استراتژی هستند.

برای مثال شرکت ساوت وست ایر لاین استراتژی خود را در جهت رقابت موفق در بازار خطوط پر جمعیت تجاری تدوین کرده است .

بلوک های اساسی استراتژی این شرکت عبارتند از : • نوآوری • تعمیرات سریع • مسافرت های بدون بلیط • درصد بالای اجاره هواپیما • فرکانس بالای پرواز

قدم چهارم : اما کار با ترجمه استراتژی به اهداف به پایان نخواهد رسید.

در قدم چهارم نقشه استراتژیکی از استراتژی کلان سازمان ترسیم می شود.

نقشه استراتژیک چگونه ترسیم می شود ؟
نقشه استراتژیک با استفاده از اطلاعات گام قبل و چارچوب کارت امتیازی متوازن ترسیم می گردد. هریک از اهداف باید دریکی از بخش های چهارگانه مدل BSC قرارگیرند.

قدم پنجم : پس از قراردادن اهداف در چارچوب BSC ، شاخص ها و مقادیر هدف آنها تعیین می شوند.

( رجوع به مثال )

قدم ششم : در آخرین قدم طرحها و برنامه هایی که برای دستیابی به اهداف مورد نظر ضروری می باشند، تعیین می گردند.

4- مثالی از یک سیستم BSC
1- منظر مالی اهداف : افزایش آمیخته درآمد

• شاخص : درآمد

• مقدار هدف : 10 درصد در محصول الف 20 درصد در محصول ب 40 درصد در محصول ج

• طرح ها : ارتقاء فروش - ایجاد کانال جدید بازاریابی

2- منظر فرایندهای داخلی اهداف : تولید و توسعه کالاهای جدید

• شاخص : درصد درآمد حاصله از کالاهای جدید

• مقدار هدف : 90 درصد

• طرح ها : آموزش های سفارشی – ایجاد پایگاه دانش

3- منظر یادگیری و رشد اهداف : توسعه مهارت های استراتژیک

• شاخص : آموزش ها

• مقدار هدف : 15 درصد درسال 2004 50 درصد در سال 2005 60 درصد در سال 2006

• طرح ها : برنامه ها تحقیق و توسعه – مشتریان الکترونیکی

4- منظر مشتری اهداف : افزایش رضایت مشتریان

• شاخص : بهبود کیفیت کالا و ارتقاء رضایت مشتریان

• مقدار هدف : 75 درصد درسال 2004 85 درصد در سال 2005 90 درصد در سال 2006

• طرح ها : CRM خلاصه و نتیجه گیری کنترل یکی از وظایف مهم مدیریتی به شمار می رود وآنگاه که به مسائل و حوزه های کلیدی می رسد این وظیفه به مراتب مهم تر می شود.

در این راستا چارچوب وسیستمی لازم است که حوزه های کلیدی سازمان را تحت پایش و کنترل استراتژیک قراردهد. کارت ارزیابی متوزان ، یکی از مفیدترین ابزارهایی است که می تواند مدیریت ارشد سازمان را در راه کنترل استراتژیک کسب و کارهای خود یاری دهد. چارچوبی که نگاهی همه جانبه دارد و در 4 حوزه مهم مشتریان ، مالی ، فرایندها و رشد و یادگیری کنترل استراتژیک را هدایت می کند.

منبع : http://www.itiiran.com

برای دریافت مفاهیم این مدل می توانید به این کتاب مراجعه کنید:

سازمان استراتژی محور
نویسندگان: رابرت اس، کاپلان، دیوید پی نورتون
مترجم: پرویز بختیاری

کتاب سازمان استراتژی محور با معرفی روش ارزیابی متوازن، دارای فهرست مطالب، مقدمه ناشر، مقدمه مترجم، پیشگفتار تحت عنوان معرفی روش ارزیابی متوازن، مقدمه نویسندگان، پنج بخش و 14 فصل است که در 559 صفحه منتشر شده است.

این کتاب که برای پاسخ به یکی از نیازهای اساسی جامعه مدیریت کشور ترجمه و تدوین شده دارای پیشگفتاری با عنوان روش ارزیابی متوازن است که بستر اصلی مقوله سازمان استراتژی - محور محسوب می شود. بنابراین، مطالعه آن برای ورود به موضوع کتاب راهگشا است.

مدیران ارشد همواره در جستجوی راه حلی برای حصول اطمینان از اجرای استراتژی های خود بوده اند، برای این منظور از روشهای ارزیابی عملکرد به عنوان ابزاری جهت کنترل اجرای استراتژی ها استفاده کرده اند.
اما ویژگیهای عصر اقتصاد مبتنی بر دانش و اطلاعات، کارامدی روشهای ارزیابی عملکرد سنتی را به شدت زیرسوال برده است.

درچنین شــرایطی، روش ارزیابی متوازن به عنوان ابزاری جهت کمک به تحقق استراتژی توسط رابرت کاپلان استاد صاحب نام دانشگاه هاروارد و دیوید نورتون مشاور برجسته مدیریت آمریکا مطرح شد که به شدت مورداستقبال صاحب نظران مدیریت و مدیران سازمانها قرار گرفت.

پیشگفتار که به معرفی روش ارزیابی متوازن پرداخته، توسط مترجم و با استفاده از آخرین منابع علمی تدوین و قبل از ورود به متن اصلی کتاب معرفی شده است. این کتاب تاکنون به بیش از بیست زبان زنده دنیا ترجمه شده که نشانه و تاییدی بر مقبولیت جهانی و قابلیت اجرایی آن است.

نویسندگان نظر داده اند که در عصر رقابت مبتنی بر دانش، توانایی سازمانها برای توسعه و بسیج دارائیهای نامشهود، عاملی حیاتی در اا، قابلیتها، و انگیزه های کارکنان، پایگاهها و فناوری اطلاعات، فرایندهای کارا و پاسخگو، نوآوری در محصولات و خدمات، روابط مشتری، مقبولیت قانونی، سیاسی، و اجتماعی را پوشش دهند و روش ارزیــــابی متوازن را به عنوان راه حلی برای این مسئله در سنجش عملکرد سازمانها توصیه کرده اند.
معرفی روش ارزیابی متوازن
در اواخر دهه 1980 میلادی، مقالات متعددی در نشریات مدیریتی درمورد ناکارامدی روشهای ارزیابی، عملکرد شرکتها منتشر شد. سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد عمدتاً متکی بر سنجشهای مالی هستند که در عصر اقتصاد صنعتی کارامدی داشتند.
در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیتهای ارزش آفرین سازمانها فقط متکی به دارائیهای مشهود آنها نیست. ابزار سنجش عملکرد با معیارهای مالی دارای نارسائیهایی است که عمده ترین آنها به شرح زیر است:
1 - معیارهای سنجش مالی عمدتاً کوتاه مدت و غیر استراتژیک هستند؛
2 - ارزیابی مبتنی بر اطلاعات تاریخی است؛
3 - ارزیابیها عمدتاً یک بعدی است؛
4 - ارزیابیها فقط به اطلاعات حسابداری متکی است و متغیرهای مهمی مانند، کیفیت، نوآوری، و رضایت مشتریان در آن لحاظ نمی شود.
در اوایل دهه 1990، رابرت کاپلان استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد به اتفاق دیوید نورتون که در آن زمان مدیر یک شرکت تحقیقاتی بود، طرحی تحقیقاتی را به منظور بررسی علل توفیق دوازده شرکت برتر آمریکایی آغاز کردند. نتایج در مقاله ای منتشر گردید و در آن اشاره شد که شرکتهای موفق برای ارزیابی عملکرد خود فقط به سنجشهای مالی متکی نیستند، بلکه خود را از سه منظر دیگر نیز موردارزیابی قرار می دهند.
نتیجه تحقیق بیانگر این واقعیت بود که اکثر شرکتهای موفق اهداف استراتژیک خود را در چهار منظر مالی، مشتری، فــرایندهای داخلی، یادگیری و رشد تعییـــن می کنند و از این چهار منظر عملکرد خود را ارزیابی می کنند. بنابراین، استفاده از روش ارزیابی متوازن در سازمان، جایگاهی ویژه و مهم دارد، زیرا برخلاف شاخصهای سنتی ارزیابی عملکرد، در این ارزیابی روابط علت و معلولی وجود دارد.

طی چهار سال پس از انتشار اولین مقاله در این زمینه تعدادی از سازمانها روش ارزیابی متوازن را پیاده کرده و نتایج موفقیت آمیز سریعی به دست آوردند. این سازمانها از این روش نه تنها برای ارزیابی عملکرد بلکه به عنوان ابزاری جهت کنترل نحوه اجرای استراتژی های خود استفاده کردند. به این ترتیب روش مذکور نه تنها به عنوان یک ابزار نیرومند برای ارزیابی عملکرد بلکه به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی به جامعه مدیریت معرفی گردید. به نظر نویسندگان بقا و موفقیت سازمان درگرو دو عامل مهم است:

1 - ارزشها و منافعی که شما به ذینفعان مختلف سازمان عرضه می کنید.
2 - توانمندی شما در انتقال این روشها و منافع در کوتاه مدت و بلندمدت.
اما مسئله مهمتر در فرایند مدیریت استراتژیک، موضوع پیاده سازی استراتژی است. دلایل ناکامی سازمانها در اجرای استراتژی هایشان را به چهار نوع محدودیت با مانع نسبت داده اند که برای برطرف کردن هریک از موانع راه حلهایی نیز ارائه شده است:

1 - مانع مربوط به عدم انتقال استراتژی؛
2 - مانع مربوط به عدم همسویی کارکنان با استراتژی؛
3 - مانع مربوط به عدم تعهد مدیریت ارشد؛
4 - مانع مربوط به عدم تخصیص منابع لازم.
روش ارزیابی متوازن از جهات زیر توازن برقرار می کند:
توازن بین ارزشهای موردنظر ذینفعان و عوامل ایجاد و انتقال این ارزشها؛
توازن بین معیارهای مالی و غیرمالی؛
توازن بین عوامل داخلی و بیرونی؛
توازن بین اهداف بلندمدت و کوتاه مدت.
امروزه روش ارزیابی متوازن دیگر یک روش ارزیابی عملکرد نیست، بلکه یک رویکرد نوین برای مدیریت بر استراتژی است که مزایایی به شرح زیر دارد:

1 - چشم انداز را تبیین می کند؛
2 - اتفاق نظر به وجود می آورد؛
3 - ســـــازمان را درجهت استراتژی همسو می سازد؛
4 - برنــــــامه ریزی استراتژیک را یکپارچه می کند؛
5 - موجب تخصیص بهینه منابع می شود؛
6 - موجب بهبود اثربخشی مدیریت می گردد.
ایجاد سازمان استراتژی محور
نتایج یک تحقیق نشان داد که توانایی اجرای استراتژی به مراتب مهمتر از کیفیت خود استراتژی است. بنابراین، سوال این است که چرا سازمانها در پیاده سازی استراتژی با مشکل مواجه اند. یکی از مشکلات این است که ارزش آفرینی سازمانها درحال تغییر هستند ولی ابزارهای سنجش استراتژی ها پابه پای آنها تغییر نکرده اند. مطالعات اخیر نشان داده که در پایان قرن بیستم، ارزش دفتری دارائیهای مشهود شرکتها فقط 10 تا 15 درصد ارزش بازار شرکتها را تشکیل می دهد.

فرصتهای ارزش آفرینی درحال جابه جایی از مدیریت دارائیهای مشهود به مدیریت استراتژی های دانش پایه ای است که هدف آنها به کارگیری دارائیهای نامشهود یک سازمان است. (38)

مطالعات نویسندگان درمورد شرکتهایی که روش ارزیـــابی متوازن را با موفقیت به کار بسته اند، مانند شرکت نفت موبیل، شرکت AT&T CANADA ، دانشگاه سن دیه گو کالیفرنیا، و... نشان دهنده یک الگوی مشخص و یکسان در نیل به تمرکز و همسویی استراتژیک است. اگرچه هریک از این سازمانها با این چالش به طریق متفاوت، آهنگ متفاوت و توالی متفاوت برخورد کرده اند، ولی پنج اصل یکسان درعمل مشاهده شده که آنها را اصول سازمان استراتژی محور نام نهاده اند:

اصل 1 - استراتژی را به اصطلاحات عملیاتی ترجمه کنید؛
اصل 2 - سازمان را درجهت استراتژی همسو سازید؛
اصل 3 - استراتژی را کار هر روز هرکس سازید؛
اصل 4 - استراتژی را به یک فرایند مستمر تبدیل کنید؛
اصل 5 - تحول را ازطریق رهبری مدیریت ارشد به حرکت درآورید. (62)
1 - ترجمه استراتژی به اصطلاحات عملیاتی: در عصر کارکنان دانشگر، استراتژی می بایست در همه سطوح سازمان اجرا شود. افراد می بایست رفتارشان را تغییر دهند و ارزشهای جدیدی را بپذیرند. کلید این انتقال و جابجایی با قراردادن استراتژی در مرکز فرایند مدیریت است. در اقتصاد مبتنی بر دانش، امروزه، ارزش پایدار ازطریق توسعه دارائیهای نامشهودی نظیر مهارتها، و دانش نیروی کار، ارتباط شرکت با مشتریان و تامین کنندگان، فضای سازمانی نوآوری پذیر ایجاد می شود.

هریک از این دارائیهای نامشهود می تواند در ارزش آفرینی کمک کنند، اما عوامل متعددی که نظامهـــای سنجش مالی مورداستفاده قرار می دهند باعث می شوند که نگذارند این دارائیها موردسنجش قرار گیرند و آنها را به فرایند ارزش آفرینی مرتبط سازند. (132)

روش ارزیابی متوازن چارچوب جدیدی برای تشریح یک استراتژی ازطریق مرتبط ساختن دارائیهای مشهود ونامشهود در فعالیتهای ارزش آفرین، فراهم می سازد.

ارزیابی متوازن سعی نمی کند تا دارائیهای نامشهود سازمان را ارزشگذاری کند. این روش، دارائیهای نامشهود را موردسنجش قرار می دهد ولی نه با مقیاسهای پولی. (135)

استراتژی یادگیری و رشد، دارائیهای نامشهود موردنیاز به منظور امکان پذیر ساختن اجرای فعالیتهای سازمان و روابط مشتریان در یک سطح عملکرد بالاتر را تعریف می کند. در این منظر سه گروه اصلی شامل الف: قابلیتهای استراتژیک، ب: فناوری های استراتژیک، و پ: فضای کار وجود دارد. استراتژی یادگیری و رشد نقطه آغاز واقعی برای هر تحول پایدار بلندمدت است. (172)

نویسندگان در ادامه و با استفاده از مقوله ترجمه استراتژی به اصطلاحات عملیاتی چگونگی ساختن نقشه های استراتژی در شرکتهای بخش خصوصی را در تعدادی از ســـازمانها تشریح کرده و نشان داده اند که چگونه با استفاده از روش ارزیابی متوازن برای استراتژی های اتخاذ شده می توان نقشه های استراتژی را برپا کرد. (213)

اصول اساسی برای ایجاد یک سازمان استراتژی محور در همه بخشها قابل اجرا است. اما تفاوت اساسی در این بخشها، ملاحظاتی است که در مقوله مشتریان وجود دارد. (249)

2 - همسوسازی سازمان برای ایجاد هم افزایی: یک سازمان استراتژی محور برای مدیریت بر یک استراتژی بزرگ، به چیزی بیش از استفاده واحدهای کسب و کارش از روش ارزیابی متوازن نیاز دارد. برای حداکثر ساختن اثربخشی، استراتژی ها و معیارهای ارزیابی همه این واحدها می بایست همسو گردیده و به یکدیگر مرتبط شوند. این اتصالات به عنوان معماری استراتژیک سازمان تلقی می شود. (253)

یک استراتژی برجسته در سطح کلان شرکت عبارت است از یک سیستم به دقت ساخته شده از اجزای به هم وابسته. این همسویی به وسیله طبیعت منابع شرکت - دارائیها، مهارتها و قابلیتهای خاص آن به وجود می آید. هم افزایی از تعامل عالی بین واحدها حاصل می شود که باید به صورت صریح در استراتژی ها دیده شود. (259)

فراتر از همسویی واحدهای کسب و کاری که محصولات و خدمات خود را به مشتریان بیرونی می فروشند، سازمانها می توانند ازطریق همسو کردن واحدهای داخلی خود که خدمات مشترک عرضه می کنند هم افزایی ایجاد کنند. چالشی که وجود دارد این است که خدماتی که به طور متمرکز عرضه می شود، پاسخگوی استــــــــراتژی ها و نیازهای واحدهای کسب و کاری که باید موردپشتیبانی قرار گیرند، باشد. (294)

مدلهای ارزیابی متوازن برای واحدهای خدمات مشترک فرصت یکپارچگی و هم افزایی را تعریف کرده و آن را به وجود می آورند. این مدلها نشان می دهند که چگونه این سازمانها ارزش آفرینی می کنند. (316)

3 - تبدیل استراتژی به کار هر روز هرکس: سازمانها برای نیل به اهداف خود، فارغ از نوع فعالیت، نیاز دارند که همه افراد و اجزای سازمانی خود را در راستای استراتژی هم جهت و هم سو کنند. چالش سازمانهای امروزی این است که چگونه قلبها و مغزهای همه کارکنان خود را به خدمت بگیرند. کارکنان باید درک کنند که مشتریان چه کسانی هستند تا بتوانند روشهایی جدید و مبتکرانه جهت ارزش آفرینی برای آنها بیایند.

سازمانهای استراتژی محور به خوبی اهمیت همسوسازی و درگیر کردن همه کارکنان خود را درجهت استراتژی سازمان درک می کنند. نهایتاً این کارکنان هستند که استراتژی را پیاده خواهندکرد. سازمانهای استراتژی محور از روش ارزیابی متوازن در سه فرایند مجزا برای همسوسازی کارکنان خود با استراتژی استفاده می کنند: (224)

1 - آموزش و برقراری ارتباط؛
2 - توسعه اهداف فردی و گروهی؛
3 - سیستم های پاداش و بهره وری.
بسیاری از شرکتها برای انتقال اینکه چگونه همه عناصر استراتژی خود را به یکدیگر مرتبط سازند، به ساخت درخت استراتژی مبادرت ورزیده اند. آنها کارکنان را درمورد سنجه های به کار گرفته شده در روش ارزیابی متوازن خود تحت آموزش قرار می دهند. (351)

اگر می خواهیم که استراتژی واقعاً برای کارکنان با معنی باشد، اهداف و آرمانهای فردی باید با اهداف سازمانی در یک راستا قرار گیرد. اهداف فردی بر پا شده در چارچوب روش ارزیابی متوازن می بایست بین وظیفه ای، درازمدت، و استراتژیک باشد. زمانی که اهداف فردی ازطریق روش ارزیابی متوازن شخصی یا ازطریق یکپارچگی با فرایند پیاده سازی نظام کیفیت و یا فرایندهای توسعه منابع انسانی توسعه یابد، این ساختار به فرایندی رسمی تبدیل شده است. (377)

اتصال نهایی استراتژی کلان وسطح بالا به عملیات روزمره زمانی رخ می دهد که شرکتها برنامه های پرداخت مزایا و پاداش کارکنان را به روش ارزیابی متصل می کنند. مدیران ارشد متعددی اهمیت نظام جبران خدمت مبتنی بر سنجه های عینی تر و نتایج پایه تر را نسبت به نظامی که مبتنی بر سنجه های مربوط به وظایف و فعالیتها است تاکید کرده اند. آنها می خواهند که نظام جبران خدمت به نتایج اقدامات و تلاشها متصل شود. (397)
4 - تبدیل استراتژی به یک فرایند مستمر: سازمانهای استراتژی محور از یک فرایند «دوحلقــــه ای» بهــره می برند که مدیریت بر بودجه را با مدیریت بر استراتژی یکپارچه می کنند. یکپارچه سازی روش ارزیابی متوازن با فرایندهای برنامه ریزی و بودجه بندی سازمان، برای ایجاد یک سازمان استراتژی محور حیاتی است. (413)

بودجه عملیاتی، بهبود در عملیات جاری را منعکس می سازد، بودجه استراتژیک برنامه ها و اقدامات لازم جهت پوشاندن فاصله بین عملکرد موفقیت آمیز، و عملکردی که با بهبود مستمر و طبق روند عادی کسب و کار قابل تحقق است، موردتوجه قرار می دهد. برنامه ریزی استراتژیک باید از اقدامات و برنامه های تحول برای کمک به سازمان در تحقق اهداف استراتژیک خود استفاده کند. (431) به این ترتیب، بودجه از یک فرایندمکانیکی و خسته کننده که بر ارقام و اعداد مالی کوتاه مدت متمرکز است، به یک ابزار مدیریتی تبدیل می شود که توجه و منابع را به بـــــرنامه های حیاتی و استراتژیک معطوف می سازد. (441)

5 - بسیج و به حرکت درآوردن تحول ازطریق رهبـــــری مدیریت ارشد: پیاده سازی استراتژی های جدید مستلزم تحول در مقیاس وسیع است. وقتی «جان کاتر» می خواهد دگرگونی را تشریح کند بین واژه مدیریت و واژه رهبری به دقت تمایز قائل می شود. فرایند بنیادنهادن سیستم مدیریت با استفاده از روش ارزیابی متوازن، با رهبری آغاز می شود که احساس ضرورت برای تغییر را در سازمان ایجاد می کند. رهبرانی که می خواهند تحولی اساسی را در سازمان خود ایجاد کنند، روش ارزیابی متوازن را یک ابزار مدیریتی بسیار موثر برای برانگیختن و تحقق تحول مطلوب، خواهند یافت. (489)

رهبران موثر می توانند ازطریق ارائه یک تصویر زیبا از آینده نیز، برای تحول ایجاد انگیزه کند. دهها سال است که شرکتها در تلاش برای پیاده سازی تحول هستند. توصیه این است که برنامه های تحول، با تغییر سیستم ارزیابی شرکت به روش ارزیابی متوازن همراه شود.

مدیریت ارشد که روش ارزیابی متوازن را ایجاد می کند به نوعی ائتلاف جهت به حرکت درآوردن تحول در سازمان دست می یابد. فرایند برپایی این نظام، هم گروههای کاری و هم تعهد آنان را در مقابل استراتژی می سازد و معیارهای ارزیـــابی متوازن، وسیله ای فراهم می سازد تا چشم انداز و استراتژی سازمان اجرایی شود. (504)

روش ارزیابی متوازن می بایست به عنوان سیستم تعاملی سازمان درنظر گرفته شود، سیستمــــی برای تشویق پرسشها، بحثها، مناظره ها و گفتمان بین همه افراد سازمان، این نظام زمانی توانمند است که برای تحریک یادگیری و هدایت پرسشها به سوی آینده استفاده شود.

بیشتریـــن علتهای مشترک برای شکست پیاده سازی روش ارزیابی متوازن، مربوط به ضعف فرایندهای سازمانی است. حداقل هفت نوع شکست مربوط به فرایندها در پروژه های ارزیابی متوازن شرکتها توسط نویسندگان مشاهده شد که به تفصیل موردبحث و بررسی قرار گرفته اند.

جمع بندی
به نظر می رسد کتاب سازمان استراتژی محور به یک کتاب مرجع بیشتر نزدیک است. نویسندگان کتاب دانش و تجربه خود را در یک مطالعه طولانی و در شرکتهای مختلف فارغ از بخشی که در آن فعالیت می کنند و صرف نظر از ساختار و رهبری آن به کار گرفته اند که حاصل آن تعیین مقوله ای با عنوان سازمان استراتژی محور به کمک روش ارزیابی متوازن است. مطالعه این کتاب می تواند برای دانشجویان، کارشناسان، سیاستگذاران و مدیران در بخشهای دولتی و غیردولتی، و همچنین استـادان مدیریت مفید و کارساز باشد.

دیدگاه ما در حوزه مدیریت استراتژیک

مشاوران متعددی در عرصه برنامه‌ریزی استراتژیک در سال‌های اخیر فعالیت نموده‌اند؛ اما در عمل اغلب ایشان و سازمان‌های مخاطب پروژه‌های برنامه‌ریزی استراتژیک اذعان دارند که نتایج عملی شایسته و در خور توجهی به بار ننشسته است. گروه آریانا با بررسی روش‌های مختلف طرح‌ریزی و عملیاتی نمودن استراتژی‌ها ـ از جمله بررسی حدود 27 پروژه که توسط مشاوران مختلف انجام پذیرفته است به تعدادی از دام‌ها و چالش‌های متداول فرا روی پروژه‌ها وقوف یافته و از این رو مدل تلفیقی ذیل را با هدف طرح‌ریزی اثربخش فرآیند کشف و تسری استراتژی‌ها به کار بسته است.


کارت امتیازی متوازن ابزار کارآمد تسری استراتژی‌ها (BSC)

کارت امتیازی متوازن به عنوان ابزاری برای تسری استراتژی‌ها به سطوح عملیاتی و کارهای جاری افراد سازمان طراحی شده‌است. این ابزار که حدود یک دهه از عمر آن می‌گذرد نخستین بار توسط دکتر کاپلان و دکتر نورتن توسعه داده شده است. تجارب ایشان از سال 1992 تا سال 2001 با ارایه کتاب ”سازمان‌های استراتژی‌های محور“ روبه تکامل نهاد و بر مطابق آمار سال 2000، بیش از 80 درصد شرکت‌های فهرست فورچون 500، این روش را مبنای مدیریت استراتژیک خود قرار داده‌اند.
ما بر اساس تجاربی که در به کارگیری این روش از سال 78 تاکنون انـدوخـته‌ایم، آن را ابـزاری کارآمـد برای تحـلیـل قابلیـت و طـرح‌ریـزی مسـیر تحقـق استراتژی‌هاStrategy) Map) و در نتیجه انتخاب استراتژی‌ها و برنامه‌های عملیاتی پشتیبان یافته‌ایم.
لازم به ذکر است که علاوه بر موارد یاد شده با توجه به توصیه تصریحی BSC در مدل ملی تعالی سازمانی و EFQM، اقبال عمومی به این روش افزایش چشمگیری یافته است.

در خانه مدیران سازمان مدیریت صنعتی مطرح شد
ارزیابی متوازن
براساس نتایج یک تحقیق که در مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر گردید حدود 90 درصد از سازمانها دراجرای استراتژی های خود ناموفق هستند که دلیل عمده این عدم موفقیت، بکارنبردن مکانیزم های لازم جهت حصول اطمینــان از تحقق استراتژی های آنها می باشد. این درحالی است که عصر حاضر را عصر اطلاعات و عصر اقتصاد مبتنی بر دانش نامیده اند. در چنین عصری تقریباً تمامی سازمانها و بنگاههای بزرگ صنعتی و اقتصادی ضمن توجه به امر رقابت، تدوین چشم انداز و استراتژی سازمانی خود را جزو اقدامات بسیار ضروری مدیریت سازمانها می دانند. بی دلیل نیست که امروز مدیران ارشد سازمانها تلاش و انرژی خود را در راه تدوین استراتژی های خود به کار می گیرند تا در سطح جهانی بتوانند به رقابت با رقبای خـــود بپردازند. اما استراتژی ها، چقدر درعمل قابل پیاده شدن هستند. یکی از ابزارهایی که طی یک دهه گذشته درجهت پیشبرد استراتژی هـــا توسط سازمانهای پیشرو به کــــار گرفته شده است و امروز جزء جدایی ناپذیر فرایند مدیریت استراتژیک به حساب می آید، ابزار یا روش ارزیابی متوازن (BALANCED SCORECARD) است.

بررسی دلایل و چرایی عدم اجرای استراتژی ها و معرفی روش ارزیابی متوازن به عنوان ابزاری برای پیشبرد استراتژی ها، محورهای مهم صحبتهای آقای پرویز بختیاری، مشاور ارشد و عضو هیأت علمی کارشناسی ارشد و مدیر بازاریابی و امور مشتریان سازمان مدیریت صنعتی بود که در جمع مدیران و کارشناسان امور مدیریت ایراد کردند.

آقـــــای بختیاری در ابتدا به تاریخچه شکل گیری برنامه ریزی استراتژیک اشاره و چنین گفتند: 340 سال قبل از میلاد مسیح سردار چینی به نام سان تزو (SUN-TZU) کتابی تحت عنوان هنر جنگ را نوشت که در آن بسیاری از مفاهیم رویکرد استراتژی معرفی شده است. در اوایل دهه 1960 وزارت دفاع آمریکا، تجربیات مهم و استراتژیک مربوط به جنگ جهـــانی دوم را تدوین کرد و مبانی برنامه ریزی استراتژیک را پایه گذاری کرد. دو سال بعد آلفرد چندلر (ALFRED CHANDLER) ، استاد دانشگاه هاروارد و در سال 1965 کنت اندروز (KENETH ANDREWS) این مفاهیم را در دنیـــــای کسب وکار مطرح ساختند. ایگورانسوف (I.ANSOFF)، مدیرعامل شرکت لاکهید، این ایده را در شرکت خودبا موفقیت پیاده کرد و به این ترتیب توجه همگان به رویکرد برنامه ریزی استراتژیک جلب شد و از دهه 1960 تاکنون برنامه ریزی استراتژیک یکی از مطــــرح ترین مفاهیم مدیریت بوده است. اما استراتژی چیست؟ آیا استراتژی صرفاً به معنای بهتر کارکردن است یا معنای جامع تری را دربرمی گیرد.

آقای بختیاری درتعریف استراتژی به نقل از مایکل پورتر می گوید، استراتژی انجام کارهایی متفاوت ازگذشته و یا انجام همان کارها به شیوه ای متفاوت است. وی در ادامه چنین می افزاید، فرد دیوید (FRED.R.DAVID) مدیریت استراتژیک را این گونه تعریف کرده است.

مدیریت استراتژیک، هنر وعلم تدوین، اجرا وارزیابی تصمیمات همه جانبه به منظور توانمندسازی سازمان دردستیابی به اهداف اساسی موردنظر است. قسمت عمده ادبیات مدیریت استراتژیک، حول محور چگونگی تدوین استراتژی است و فرض بر این است که اگر استراتژی به خوبی فرموله شود، کار تمام است اما درعمل این گونه نبوده است.

مشاور ارشد سازمان مدیریت صنعتی، به تحقیقی که در سال 1999 در مجله فورچون (FORTUNE)، چاپ شد اشاره کرد و افزود، دراین تحقیق آمده است که دلیل ناکامی هفتاد درصد از مدیران ارشد شرکتها، شکست آنها در اجرای استراتژی هایشان بوده است. نتایج حاصل از یک تحقیق در این زمینه آمده است که نود درصد سازمانها، موفق به اجرای استراتژی های خود نمی شوند، زیرا فقط 5 درصد ازکارکنان، استراتژی ها را می فهمند و تنها 20 درصد از مدیران منافع خود را در پیوند با استراتژی ها می یابند. در تحقیق مذکور ثابت شده است که 85 درصد از مدیران کمتر از یک ساعت از وقت خود را در ماه به استراتژی ها اختصاص می دهند و تنها 40 درصد از سازمانها بودجه و برنامه عملیاتی خود را با استراتژی ها مرتبط می سازند.

روشهای ارزیابی عملکرد
آقای بختیاری در ادامه سخنان خود به روشهای ارزیابی عملکرد سنتی اشاره کرد و آنها را عمدتاً براساس شاخصهای ارزیابی مالی دانست. وی نارسایی معیارهای مالی به عنوان ابزار سنجش عملکرد را این گونه برشمرد: معیارهای سنجش عمدتاً کوتاه مدت و غیراستراتژیک هستند.
ارزیابی ها مبتنی بر اطلاعات تاریخی است.
ارزیابی ها عمدتاً یک بعدی است.
ارزیابی ها فقط به اطلاعات حسابداری متکی می باشد و متغیرهای مهمی مانند کیفیت، نوآوری و رضایت مشتریان درآن لحاظ نمی گردد.

به طورکلی می توان گفت که مهمترین نارسایی سنجش های مالی، عدم توانایی آنها در ارزیابی دارایی های نامشهود است که روابط با مشتریان، محصولات و خدمات بدیع، کیفیت بالا، فرایند عملیاتی پاسخگو، تکنولوژی و پایگاههای اطلاعاتی و توانمندی، مهارت و انگیزه کارکنان، نمونه هایی از دارایی های نامشهود هستند.

در سال 1990، تحقیقی درمورد 12 شرکت برتر آمریکایی توسط دوتن از صاحبنظران علم مدیریت به نامهای کاپلان و نورتون انجام شد که روشها و معیارهای سنجش عملکرد شرکتها را موردمطالعه قرار دادند. نتایج حاصل از این تحقیق چنین بود که اکثر شرکتهای موفق، اهداف استراتژیک خود را در چهار مقوله مالی، مشتری، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد تعیین واز این چهار منظر عملکرد خود را ارزیابی می کنند.

این تحقیق به صورت یک مقاله در سال 1992 در نشریه HBR منتشر شد نورتون و کاپلان پس از انتشار این مقاله و چهار سال مشاوره در شرکتها در زمینه ارزیابی عملکرد، کتابی را تحت عنوان ارزیابی متوازن (BALANCED SCORECARD) به چاپ رساندند که به این ترتیب ارزیابی متوازن معرفی شد. در شکل یک، مدل کلی ارزیابی متوازن آمده است.

طبق تعریفی که آقای بختیاری عنوان کرد ارزیابی متوازن روشی است که در آن استراتژی سازمان به یک سری شاخصهای عملکرد قابل اندازه گیری ترجمه شده و ازطریق اجرای آن، سیستمی برای سنجش تحقق استراتژی و مدیریت استراتژیک ایجاد می شود.

منظرهای ارزیابی متوازن
بررسی منظرهای به هم پیوسته در ارزیابی متوازن (شکل یک) یکی دیگر از محورهای مهم سخنرانی بود که سخنران آنها را مطرح کرد. وی گفت، در راه دستیـــــابی به استراتژی های سازمانی آنچه اهمیت بسیار دارد این است که اهداف استراتژیک سازمان به خوبی دیده شود یعنی مطالعه شود که به دنبال چه هدف یا اهداف استراتژیک هستیم. دوم، بررسی شود سنجه های مناسب برای ارزیابی تحقق این اهداف کدامند. سوم، بررسی شود که کمیت موردنظر برای هریک از سنجه ها در دوره های ارزیابی چقدر باید باشد و درنهایت، چه برنامه ها و ابتکاراتی برای تحقق اهداف سازمانی خود داریم.

اگر هدف استراتژیک سازمان شما از منظر مالی، دستیابی به سودآوری باشد، پس باید از منظر یادگیری کارکنانی راضی و ماهر دراختیار داشته باشید. سپس در فرایندهای خود زمان تولید را کاهش و کیفیت محصول و خدمات را افزایش دهید. در ادامه، محصول کیفی باید به هنگام به دست مشتریان برسد تا با افزایش فروش به سودآوری که همان استراتژی موردنظر است برسید.

بی تردید این میان سنجه های شما بهبود شاخص رضایت کارکنان، کاهش زمان چرخه تولید و افزایش کیفیت محصول، تحویل به هنگام محصول به مشتریان، کاهش شکایات آنها و بازده و گردش دارایی ها خواهدبود. به طورکلی می توان گفت با یادگیری و رشد کارکنان، بهبود در فرایندهای کسب و کار ایجاد می شود که این موجب کیفیت محصولات و درنتیجه رضایت مشتریان، خواهدشد و درنهایت مشتریان، راضی و در آنها نوعی وفاداری ایجاد می شود که نتایج مالی قابل توجهی را نصیب سازمان شما خواهندکرد. در شکل 2 این مطلب توضیح داده شده است.

سخنران چنین ادامه داد، برای دستیابی به اهداف استراتژیک خود در سازمان، پیوسته باید پرسشهای اساسی زیر را مطرح کنید:
1 - ذینفعان سازمان شما چه کسانی هستند؟
2 - مشتریان سازمان شما چه کسانی هستند؟
3 - ارزیابی استراتژیک از کدام منظرها باید انجام شود؟
4 - اهداف استراتژیک شما در هر منظر چیست؟
5 - برای هر هدف استراتژیک چه سنجه هایی انتخاب می کنید؟
6 - هدف کمّی شما برای هر سنجه چیست؟
7 - بـرای تحقق این اهداف کمّی، چه برنامه هایی دارید و چه کسی مسئول اجرای آنهاست؟

ارزیابی متوازن کمک می کند تا از ارتباطات علت و معلولی در مفروضاتی که براساس آنها استراتژی بنا شده است، حصول اطمینان شود. دیگر اینکه توانایی نیل به اهداف تایید یا رد شود و سوم، همه توان و نیروی موسسه در راستای تحقق استراتژی سازمان همسو گردد.
شکل 3 - رابطه علت و معلولی در ارزیابی متوازن را نشان می دهد.

مزایای روش ارزیابی متوازن
چشم انداز را تبیین می کند.
اتفاق نظر به وجود می آورد.
ســــــازمان را درجهت استراتژی همسو می سازد.
برنامه ریزی استراتژیک را یکپارچه می کند.
موجب تخصیص بهینه منابع می شود .
باعث بهبود اثربخشی مدیریت می گردد.
آقای بختیاری در پایان درباره روند تکاملی روش ارزیابی متوازن افزود، این روش در ابتدا یک روش ارزیابی عملکرد بود. سپس به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی مورداستفاده قرار گرفت و امروز ارزیابی متوازن به عنوان یک سیستم مدیریت استراتژیک شناخته می شود.

خلاقیت و نوآوری در مدیریت

 مهمترین دلیل نیاز به خلاقیت و نوآوری بروز مشکل است. حل مشکل به دو شیوه حل عقلایی و حل خلاقانه مشکل میسر است. برای ظهور یک ذهنیت خلاق باید تعریف دقیقی از مشکل ارائه گردد همچنین زمینه استفاده از راه حلهای گوناگون و سوای از راه حلهای مرسوم، ایجاد شود.
مسئله حائزاهمیت در رابطه با خلاقیت موانع خلاقیت است که در چهار مورد خلاصه می شود: ترس از انتقاد و شکست، عدم اعتماد به نفس، تمایل به همرنگی و همگونگی و عدم تمرکز ذهن. اضافه می شود انسدادهای ادراکی چون ثبات، تعهد، تراکم و بی خیالی از مهمترین موانع ذهنی خلاقیت به شمار می آیند. با آگاهی از انسدادهای ادراکی خود و اجرای روشهای خاص می توان مهارتهای حل مسئله را به گونه خلاق افزایش داد. به زعم صاحبنظران حل خلاقانه مشکل شامل چهار مرحله آمادگی، تکوین، روشنگری و تایید است.
یکی از چالشها و وظایف خطیر مدیران ایجاد یک نظام حمایتی برای پرورش نوآوری است. اجمالا" اصول مدیریت برای نوآوری بدین شرح اند: جداسازی افراد از یکدیگر و جورکردن افراد باهم، نظارت و گوشزد کردن و درنهایت پاداش دادن به افرادی که چندین نقش را ایفا می کنند.

مقدمه
حل مشکل مهارتی است که برای هر فرد در هر جنبه از زندگی لازم است. به ندرت ساعتی سپری می شود بدون آنکه یک فرد با نیاز به حل نوعی مشکل روبرو نشود. شغل مدیر به طور ذاتی حل مشکل است. اگر در سازمان مشکلاتی نبود، نیازی به مدیران هم نبود. بنابراین، تصور یک حلال مشکلات فاقد صلاحیت به عنوان یک مدیر موفق سخت است. دو روش حل مشکل وجود دارد:
1 – حل عقلایی مشکل؛
2 – حل خلاقانه مشکل.
مدیران اثربخش قادر به حل مشکل به صورت عقلایی و خلاقانه هستند، به رغم آنکه مهارتهای متفاوتی برای هر نوع از این مشکلها موردنیاز است.
حل عقلایی عبارت از نوعی حل مشکل است که مدیران هر روز به طور مستمر در بسیاری از موارد به کار می گیرند. حل خلاقانه مشکل کمتر رخ می دهد، زیرا توانایی حل خلاقانه مشکل قهرمانان را از بزدلان، حرفه های موفق را از ناموفق، مدیران کامیاب را از مدیران سرگردان جدا می کند و می تواند اثر شگرفی بر کارایی سازمان داشته باشد.

حل خلاقانه مشکل
درحل مشکلات به طور خلاق دو کار عمده برای تراوش یک ذهنیت خلاق باید صورت گیرد:
1 – بهبود بخشیدن به تعریف مشکل: یعنی مشکلات سازمان که غالبا" در هاله ای از ابهام بوده و افراد شناخت دقیقی نسبت به خود ساختار مشکل و پیچیدگیهای فنی آن ندارند تشریح شده تا افراد با داشتن یک آشنایی دقیق و بینش روشن افکار نو و بکر خود را مطرح سازند.
2 – بهبود بخشیدن در ایجاد راه حلهای دیگر: منظور از این بحث ایجاد زمینه مناسب در استفاده از راه حلهای گوناگون و سوای از راه‌حلهای مرسوم که این کار اساس خلاقیت و نوآوری است. کلیشه ای عمل کردن یکی از موانع خلاقیت است. هریک از دو فرایند مذکور به خودی خود، شامل مراحل جزیی تری هستند:
! بهبود بخشیدن به تعریف مشکل که شامل:
1 – ناآشنا را آشنا و آشنا را ناآشنا کنید؛
2 – تعاریف را بسط دهید؛
3 – تعریف را وارونه کنید.
! بهبود بخشیدن در ایجاد راه حلهای دیگر که شامل:
1 – قضاوت را به تاخیر بیندازید (اولین راه حل بهترین راه حل)؛
2 – راه حلهای موجود را گسترش دهید؛
3 – خصلتهای غیرمرتبط را ترکیب کنید.

موانع حل خلاقانه مشکل
اکثر مردم در حل خلاقانه مشکل دچار زحمت می شوند. آنها انسدادهای ادراکی خاصی را در فعالیتهای حل مشکل از خود بروز می‌دهند که حتی از وجودشان آگاه نیستند. این انسدادها عمدتا" شخصی هستند تا میان فردی یا سازمانی که برای فائق آمدن بر آنها توسعه مهارت موردنیاز است. انسدادهای ادراکی موانع ذهنی هستند که روش تعریف مشکل را مقید و تعداد راه حلهایی را که تصـور می شود مرتبط اند، محدود می کنند. (ALLEN, 1974) (1)
هریک از ما در هر لحظه، با اطلاعاتی بسیار زیادتر از آنچه بتوانیم به آنها توجه کنیم احاطه می شویم، مانند اطلاعات دریافتی از طریق احساسات بدن راجع به محیط اطراف و وضعیت فیزیولوژیک بدنمان در هر شرایط زمانی و مکانی. در طول زمان ما باید عادت از صافی گذراندن برخی اطلاعات را که در معرض آن قرار می گیریم توسعه دهیم. در غیر این صورت اطلاعات اضافی ما را دیوانه خواهدکرد. فی‌المثل درمورد اطلاعات مثال مذکور، ما در آن واحد، همه اطلاعات حسی فیزیولوژیک را موردتوجه قرار نمی دهیم. نهایتا" این عادت از صافی گذراندن اطلاعات تبدیل به انسدادهای ادراکی می شوند. اگر ما از این انسدادها آگاه نیستیم، درحقیقت آنها مانع از ثبت انواعی از اطلاعات و بنابراین، مانع از حل انواعی خاص از مشکلات می شوند.
به طور متناقض، هرچه تحصیلات رسمی و تجربه افراد در کار بیشتر باشد، توانایی خلاقانه آنها در حل مشکل کمتر است، برآورد شده است که اکثر بزرگسالان بالای 40 سال، کمتر از دو درصد یک کودک زیر پنج سال توانایی حل خلاقانه مشکلات را از خود نشان می‌دهند، زیرا تحصیلات رسمی غالبا" جوابهای صحیح، قوانین تحلیلی یا محدودیتهای فکری را به وجود می آورد.
باتوجه به تفاصیل فوق موانع خلاقیت را به طورکلی در چند مورد می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
1 – ترس از شکست و انتقاد؛
2 – عدم اعتماد به نفس؛
3 – تمایل به همرنگی و همگونی؛
4 – عدم تمرکز ذهن.

انسدادهای ادراکی
همان طور که توضیح داده شد، انسدادهای ادراکی موانع ذهنی خلاقیت هستند. به طورخلاصه ومثمرثمر چهار نوع از انسدادهای ادراکی را در زیر موردبحث قرار می دهیم.
1 – ثبات: ثبات به معنای آن است که فرد اسیر روش نگریستن واحد به یک مشکل یا استفاده از یک نگرش در تعریف، تشریح یا حل آن می شود. به آسانی می توان دید که چرا پایداری در حل مشکل متداول است، زیرا داشتن ثبات، یا سازگاری، یک خصلت بسیار باارزش برای اکثر ما به شمار می رود. ثبات اغلب با بلوغ، صداقت و هوشمندی مرتبط است. برعکس، بی ثباتی را مترادف با غیرقابل اعتماد، غیرعادی یا باد سر تلقی می کنیم.
به عقیده تنی چند از روانشناسان برجسته، درحقیقت نیاز به ثبات مهمترین عامل ایجاد انگیزش در رفتار بشر است. به عقیده آنها هرگاه افراد نگرش یا موضع خاصی را درمورد یک مشکل به کارگیرند، به احتمال زیاد، آنها همان خط مشی را بدون انحراف در آینده نیز دنبال خواهندکرد.
ازسوی دیگر، ثبات، برخی اوقات خلاقیت را از بین می برد. و نمونه از انسدادهای ادراکی مبتنی بر ثبات تفکر عمودی و فقط استفاده از یک زبان تفکر است.
! تفکر عمودی (VERTICAL THINKING): این واژه توسط ادوارد دیبونو (2) به وجود آمد که معنی آن، تعریف یک مشکل فقط به یک طریق بدون درنظر گرفتن نظریه های دیگر است. برعکس، متفکران افقی که راههای دیگری برای بررسی مشکل ایجاد می کنند و تعاریف گوناگونی ارائه می دهند.
! یک زبان تفکر واحد: دومین نماد از انسداد ادراکی استفاده از یک زبان فکر کردن است بدین معنا که بیشتر از یک زبان برای تعریف و ارزیابی مشکل به کار برده نمی شود. اکثر مردم در قالب کلمات فکر می کنند، بدین صورت که آنها درباره یک مسئله و حل آن برحسب زبان لفظی فکر می کنند. لازم به ذکر است که حل عقلایی مشکل این نگرش را تقویت می کند. باید بگوییم زبانهای فکری دیگری هم موجودند مانند زبانهای نمادین (ریاضیات)، تصورات حسی، احساسات و عواطف و تصورات بررسی که هرقدر زبانهای بیشتری دراختیار حل کنندگان مشکل قرار می گیرد، راه حلهای آنان بهتر و خلاق تر خواهدبود.
2 – تعهد: تعهد نیز می تواند به عنوان یک انسداد ادراکی در حل خلاقانه مشکل عمل کند. به محض اینکه افراد به یک نقطه نظر خاص تعریف یا راه حل متعهد می شوند، محتمل است که آن تعهد را پیگیری کنند. دوگونه ای از تعهد که انسدادهای ادراکی را باعث می شود، کلیشه سازی مبتنی بر تجربه گذشته و نادیده گرفتن مشترکات است.
! کلیشه سازی مبتنی بر تجربه گذشته: یعنی مشکلات فعلی به عنوان گونه هایی از مشکلات گذشته دیده شوند. «مارچ و سیمون» (3) اظهار می دارند که یک مانع عمده در حل ابداعی مشکل، آن است که افراد گرایش دارند مشکلات کنونی را در قالب مشکلاتی که در گذشته با آن روبرو بوده اند، تعریف کرده و بالطبع برهمین پایه نیز راه حل جویی می کنند. بنابراین، هم تعریف وهم راه حل پیشنهادی مشکل کنونی توسط تجربه گذشته محدود می شود. مثال عینی این وضعیت چسب «اسپنس سیلور» است.(4)
او اختراع خود را در راستای فرمول جدید مولکولی چسب جدیدی که ساخت، برحسب شکستن کلیشه سازی مبتنی بر تجربه گذشته توصیف می کند. این طور که از نوشته هایش برمی آید او فرمول متداولی را که متون علمی توصیه می کردند و متشکل از یک سری عناصر خاص با مقادیر ثابت بود را رد کرد و فرمول جدیدی را مطرح ساخت که از قضا پس از شکست طرح وی در ابتدا، پس از 5 سال به دنیا شناسانده شد و منفعتی سالانه به مبلغ نیم میلیون دلار برای شرکت 3M به ارمغان آورد.
! نایده گرفتن مشترکات: دومین تجلی انسداد ادراکی مبتنی بر تعهد، شکست در شناسایی شباهتها میان قطعات به ظاهر ناهمگون داده ها است.
این پدیده معمول ترین انسداد شناسایی شده در خلاقیت است. یعنی فرد نسبت به نقطه نظری خاص باتوجه به این واقعیت که عوامل متفاوت هستند، متعهد می شود و ناتوان در ایجاد ارتباطات، شناسایی موضوعها، یا درک مشترکات می شود. توانایی در یافتن یک تعریف یا راه حل برای دو مشکلی که به نظر غیرمشابه می آیند یکی از ویژگیهای افراد خلاق است.
کشف پنی سیلین توسط «سرالکساندر فلمینگ» نتیجه کشف یک مطلب مشترک میان وقایع ظاهرا" غیرمرتبط بود.
فردریک ککوله (FREDRIC KEKULE)(5) شیمیدان معروف رابطه ای بین رویای خود (ماری که دم خود را بلعید) و ساختار شیمیایی یک مواد ترکیبی آلی مشاهده کرد. (که درنظر اول هیچ رابطه ای بین رویای ساختار شیمیایی وجود ندارد) این درون بینی خلاق او را به کشف این پدیده هدایت کرد که ترکیبات آلی مانند بنزین به جای ساختار باز دارای حلقه های بسته هستند.
3 – تراکم: انسدادهای ادراکی همچنین درنتیجه تراکم و تلخیص اندیشه‌ها رخ می‌دهد. یعنی نگاه کردن خیلی محدود به یک مشکل، غربال کردن خیلی زیاد داده ها، یا ایجاد فرضیه هایی که مانع از حل مشکل می شوند، نمونه های متداول آن هستند. دو مثال متقاعدکننده از تراکم محدودکردن ساختگی مشکلات و عدم تشخیص جزء از کل است.
! محدودیتهای ساختگی: برخی اوقات افراد محدودیتهایی در اطراف مشکل به وجود می آورند، یا نگرش خود را به گونه ای محدود می‌کنند که حل مشکل تقریبا" غیرممکن می شود. چنین محدودیتهایی ناشی از فرضیات پنهانی است که افراد درباره مشکلاتی که با آن روبرو هستند، دارند. افراد فرض می کنند که برخی از تعاریف و راه حلهای مشکل خارج از دسترس است و بنابراین، آنها را نادیده می‌گیرند.
حل مشکل به گونه خلاق مستلزم آن است که افراد در تشخیص فرضیه های پنهان و توسعه راه حلهایی که درنظر می گیرند ماهر شوند.
! جداکردن جزء از کل: تجسم دیگر انسداد ناشی از تراکم وارونه محدودیتهای ساختگی است و آن عدم توانایی در محدودکردن مشکلات به طور مناسب به گونه ای که قابل حل شوند.
مشکلات تقریبا" هیچگاه به روشنی مشخص نمی شوند. بنابراین، مشکل گشایان باید تعیین کنند که مشکل واقعی چیست. آنها باید اطلاعات غیردقیق، گمراه کننده یا نامربوط را به منظور تعریف صحیح مشکل وایجاد راه حلهای مناسب تصفیه کنند.
عدم توانایی در تفکیک پدیده های مهم از غیرمهم درمتراکم کردن مشکلات به طور مناسب، به عنوان یک انسداد ادراکی عمل می کند زیرا پیچیدگی مشکل را بیش از حد جلوه می دهد و مانع از یک تعریف ساده می شود.
4 – بی خیالی: بعضی از انسدادهای ادراکی نه به دلیل عادت به تفکر ضعیف یا به دلیل مفروضات نامناسب بلکه به دلیل ترس، نادانی، ناامنی یا فقط تنبلی ذهنی ساده رخ می دهد. دو نمونه مخصوصا" رایج انسداد ادراکی ناشی از بی خیالی از عدم کنجکاوی و جهت گیری در مقابل فکر کردن است.
! عدم کنجکاوی: عدم توانایی در حل مشکل در مواقعی به دلیل خودداری از پرسش به منظور کسب اطلاعات، یا جستجو برای داده‌هاست. افراد فکر می کنند که اگر آنها مطلبی را بپرسند یا سعی در بیان دوباره مشکلی کنند ساده اندیش یا نادان به نظر بیایند. همچنین ممکن است تهدیدی برای دیگران باشد زیرا حاکی از آن است که چیزی را که دیگران قبول کرده اند ممکن است صحیح نباشد.
این پدیده ممکن است مقاومت یا تعارض به وجود آورد، یا حتی برای بعضی مضحک به نظر آید.
بنابراین، حل مشکل به گونه خلاق ذاتا" مخاطره آمیز است، زیرا به طور بالقوه مستلزم تعارض میان فردی است. علاوه بر آن مخاطره آمیز است زیرا مملو از اشتباه است. همانگونه که «لینوس پاولینگ» (LINUS PAVLING) برنده جایزه نوبل گفت: «اگر شما می خواهید اندیشه خوبی داشته باشید، تعداد زیادی داشته باشید، زیرا اکثر آنها بد هستند».
! جهت گیری در مقابل فکر کردن: دومین جلوه انسداد ادراکی ناشی از بی خیالی گرایش به پرهیز از انجام کار ذهنی است. این انسداد، مانند اکثر انسدادهای دیگر، تا اندازه ای یک جهت گیری فرهنگی و همچنین یک جهت گیری شخصی است.
آخرین باری که فردی به شما گفت: «متاسفم نمی توانم همراه تو به میهمانی بیایم زیرا باید فکر کنم»، کی بوده است؟ یا «لازم نیست تو به خرید بروی، به فکر کردن در رابطه با فلان موضوع ادامه بده». این عبارات طعنه آمیز به نظر می آیند و نشان دهنده تعصبی است که مردم نسبت به عمل کردن، تا فکر کردن یا به فضا خیره شدن و تنها فعالیت ذهنی پرداختن دارند. این امر به معنای رویا دیدن یا خیال‌پردازی نیست، بلکه فکر کردن است.

رفع انسدادهای ادراکی
تا به حال بحث کردیم که انسدادهای ادراکی خاصی، افراد را از حل مشکلات به گونه خلاق بازمی دارد. این انسدادها، دامنه تعریف مشکل را تنگ می کنند، توجه به راه حلهای جایگزین را محدود می کنند و انتخاب یک راه حل بهینه را مانع می شوند. بر انسدادهای ادراکی نمی توان فائق آمد، زیرا اکثر آنها ماحصل سالها فرایند ذهنی شکل گیری عادات هستند. چیره شدن بر آنها مستلزم تمرین در اندیشیدن به طرق مختلف طی دوره زمانی طولانی است. ازسوی دیگر، با آگاهی از انسدادهای ادراکی خود و اجرای روشهای مخصوص می توانیم مهارتهای حل مسئله را به گونه خلاق افزایش دهیم.
مراحل تفکر خلاق: اولین مرحله فائق آمدن بر انسدادهای ادراکی به طور ساده تشخیص این نکته است که حل خلاق مشکل مهارتی است که می تواند پرورش یابد. به کارگیری خلاقیت درحل مسئله کیفیتی نیست که گروهی دارای آن و گروهی فاقد آن باشند. همانگونه که «دائو» خاطرنشان کرده است که: «نتایج پژوهشها نشان می دهد که پرورش خلاقیت مسئله افزایش توانایی فرد درآوردن امتیاز بالا در آزمون ضریب هوشی (IQ) نیست،بلکه موضوع بهبود نگرشهای ذهنی فرد و عادات و پرورش مهارتهای خلاقی است که از زمان بچگی به صورت غیرفعال در گوشه ای پنهان شده است». (DAUW-1976)(6)
پژوهشگران به طورکلی هم رأی هستند که حل خلاق مشکل چهار مرحله دارد:
1 – آمادگی: این مرحله شامل جمع آوری اطلاعات، تعریف مشکل، ایجاد راه حلهای جایگزین و بررسی آگاهانه تمام اطلاعات دردسترس است. تفاوت اصلی میان حل خلاق مشکل به صورت ماهرانه و حل عقلایی مشکل این است که چگونه با اولین مرحله برخورد می شود. حل کنندگان مشکل به صورت خلاق انعطاف پذیرتر و روان تر در جمع آوری اطلاعات وتعریف مشکل، ایجاد جایگزین و بررسی گزینه ها هستند. درحقیقت در این مرحله است که آموزش درحل خلاق مسئله می تواند به طور قابل ملاحظه ای اثربخش باشد.
2 – تکوین: که اکثرا" شامل فعالیت ذهنی ناآگاهانه ای است که در آن ذهن، افکار غیرمرتبط را به دنبال یک راه حل با هم ترکیب می کند و تلاش آگاهانه وجود ندارد.
3 – روشنگری: زمانی رخ می دهد که بصیرتی موجود باشد و یک راه خلاق به طور رسا بیان شود.
4 – تایید: مرحله آخر که شامل ارزیابی راه حل خلاق نسبت به برخی از ستانده های قابل قبول می شود.
در پایان این قسمت پس از توضیح مراحل تفکر خلاق به تشریح اجمالی «مراحل خلاقیت» که شامل شش مرحله است، می پردازیم:
1 – کسب دیدگاه و نگرش موافق نسبت به فکرهای نوین (ترک ترس و وحشت از شکست و انتقاد)؛
2 – داشتن حساسیت نسبت به موضوع، جمع آوری اطلاعات دررابطه با موضوع و کسب دانش؛
3 – آمادگی برای خلاقیت ازطریق کسب موادخام؛
! انتظام بخشیدن به کارها برای رسیدن به هدف؛
! رفع انواع موانع خلاقیت در شناسایی و رسیدن به هدف؛
! که در این راه باید از اطلاعات دیگران و پیش فرضها استفاده کرد.
4 – سلامت فکر: جمع آوری ایده های مختلف و اطلاعات در یکجا – در این مرحله باید پس از اتمام تراوش افکار نوین به ارزیابی پرداخت.
اصل: در این راه باید ایده ها و فکرهای جدید را که به نظرمان می رسد درهمان لحظه ارزیابی نکنیم زیرا باعث قطع شدن تراوش فکرهای جدید می شویم. باید آن را ابتدا یادداشت کرد و سپس به ارزیابی تمام افکار تولیدشده نشست.
5 – فعالیت ضمیر ناخودآگاه: این مرحله را مرحله «خواب یا تأمل بر روی مسئله» نیز گویند. یعنی در این مرحله چون ایده های جدید را جمع آوری کرده ایم می خواهیم از این ایده ها فکر جدید بسازیم نباید به ذهن فشار آوریم، بلکه باید بر روی موضوع تمرکز یابیم.
6 – درخشش ناگهانی فکر جدید و جواب.
پرورش نوآوری
آزادکردن خلاقیت بالقوه تان، البته برای ساختن یک مدیر موفق از شما کافی نیست که چالش عمده هم کمک به آزادکردن خلاقیت بالقوه در دیگران است. پرورش نوآوری و خلاقیت میان افرادی که با آنها کار می کنیم درهرحال مانند افزایش خلاقیت خودمان چالش بزرگی است.
به طورکلی و صرف نظر از تعاریف پراکنده پرورش نوآوری شامل سه اصل اساسی زیر است که این سه اصل به خودی خود از اصول مدیریتی اند:
1 – افراد را از یکدیگر جدا و سپس آنها را با هم جور کنید.
مثال: اجازه دهید افراد به تنهایی و همین طور با گروهها و گروههای ضربت کار کنند.
گروهها یا گروههای فرعی رقیب را جدا کنید.
2 – نظارت و گوشزد کنید.
مثال: با مشتریان صحبت کنید و عوامل برانگیزنده به کار ببرید.
3 – نقشهای چندگانه را پاداش دهید.
الف – قهرمان فکر؛
ب – حامی و ناصح؛
ج – قانون شکن.

اصول مدیریت برای نوآوری
اگر یک نظام حمایتی مدیریت وجود نمی داشت که حل خلاقانه مشکل را پرورش دهد و نوآوری را دنبال کند، هم «پرسی اسپنسر» و هم «اسپنس سیلور» در اندیشه های خلاق خود نمی توانستند موفق شوند.
درهر مورد ویژگیهای خاصی در سازمانهای آنها موجود بود که توسط مدیران اطراف آنها پرورش یافته بود و بدعت گذاری آنها را امکان پذیر ساخت.
همان طور که در مبحث قبلی آورده شد، اصول مدیریت برای نوآوری شامل 3 اصل عمده است:
1 – جداسازی افراد از یکدیگر، جورکردن افراد با هم؛
2 – نظارت و گوشزدکردن؛
3 – پاداش به افرادی که چندین نقش را ایفا می کنند.

نتیجه گیری
همه سازمانها برای بقا نیازمند اندیشه های نو و نظرات بدیع و تازه اند. خلاقیت و نوآوری چنان به هم درآمیخته اند که ارائه تعریف مستقلی از هرکدام دشوار است. خلاقیت، پیدایی و تولید یک اندیشه و فکر نو است درحالی که نوآوری عملی ساختن آن اندیشه و فکر است.
برای آنکه ایده جدیدی خلق شده و توسعه یابد، باید نیروهای پیش برنده بر نیروهای بازدارنده غلبه کنند و شرایط به گونه ای باشد که نیروهای پیش برنده ما را به سوی نظر و شیوه جدید رهنمون گردد. در زمینه فنون و تکنیک های خلاقیت و نوآوری شیوه های متنوعی مانند تحرک مغزی، ارتباط اجباری، تجزیه و تحلیل مورفولوژیک (ریخت شناسانه)، گردش تخیلی، سوالات ایده برانگیز تفکر موازی مدنظر بوده که عمده این روشها در راستای رفع انسدادهای ادراکی و پرورش نوآوری نقش تسهیل کنندگی دارند.
شاید یکی از مهمترین عوامل تسهیل و تقویت توان خلاقیت و نوآوری در سازمان ساختار مناسب و تشکیلات متناسب با اهداف موردنظر است. طبق نظر «برنز» (BURNS) و «استالکر» (STALKER) ساختار زیستی یا ارگانیک ساختار مناسب خلاقیت و نوآوری در سازمان است.
طبق آخرین دستاوردهای علمی، عوامل موثر درخلاقیت و نوآوری به چهار دسته تقسیم شده، این عوامل عبارتند از: به کارگیری وجذب نیروهای خلاق و نوآور به سازمان، امکانات مناسب تحقیقاتی ومالی برای کوششهای نوآورانه، آزادی عمل کافی در انجام فعالیتها و تلاشهای خلاق همچنین به کارگیری نتایج حاصل ازفعالیتهای خلاق و دادن پاداش مناسب به افراد خلاق. درخاتمه ذکر این نکته ضروری است که تبادل فرهنگی میان سازمانها و در کنار هم قراردادن افراد محافظه کار و سنتی با افراد نوجو و ایجاد محیطی که در آن اطلاعات و نظرات به سهولت مبادله می گردند همه تسهیلاتی است که مجموعه سازمانی را به سوی نوآوری و خلاقیت سوق می دهد.

منابع و ماخذ

1 – ALLEN, J.L. "CONCEPTUAL BLOCKBUSTING". SAN FRANCISCO: W.H.FREEMAN, 1974.
2 – DE BONO, E.NEW THINK, NEW YORK: BASIC BOOKS, 1968.
3 – MARCH, J.G., & SIMON, H.A. ORGANI ZATIONS NEW YORK, WILEY 1958.

4 – دیوید ای وتن – کیم اس کامرون، راهگشایی خلاق در مدیریت – ترجمه دکتر نسرین جزنی، تهران، نشر نی، 1376.
5 – KOESHER, A. THE ACT OF CREATION. NEW YORK: DELL, 1967.
6 – DAUW, D.C. CREATIVITY AND INNOVATION IN ORGANIZATION. DUBUQUE, ZOWA: KENDULL HUNT 1976 (P.14)

7 – دکتر سیدمهدی الوانی، مدیریت عمومی، تهران، نشر نی 1374
8 – دکتر علی رضائیان، علی اصغر پورعزت، مبانی سازمان و مدیریت ، تهران، سازمان مطالعه وتدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت)، 1379.
! امید شرکت، کارشناس مدیریت صنعتی

یک سازمان برای موفقیت لازم است مشتری مدار باشد

هر سازمانی طبقه بندیهای اداری ، چارتهای سازمانی ، قسمتهای مختلف و اهداف و خط و مشی ها ، دستورالعملها و بسیاری از موارد دیگر را دارد که همه اینها برای مشتریان اهمیتی ندارد. آنها در یک کلام می خواهند کسی مشکلشان را حل سرویسهای لازم را به آنها ارایه دهد .

سازمان مشتری مدار سازمانی است که هدف آن پیش گرفتن درخواستهای مشتریان در مسایلی است که بیشترین ارزش را برای آنها داراست .این سازمان رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می اند .

در چنین سازمانی ، ارایه خدمات به مشتری همواره سرلوحه تفکرات و برنامه ریزی هاست و در زندگی و مشکلات موجود برای کسانی که مسئول راضی نگه داشتن مشتری هستند تغییر و بهبود حاصل می کند و نتایج و عملکرد آ بر اساس انتظارات و خواستهای مشتریان سنجیده می شود .

ملاک واقعی ارزش یک شرکت از نظر جامعه و صاحبان آن رضایت مشتری است و بدون این هیچ کسب و کاری نمی تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل کند و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می دهند تامین نماید .

یک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور و مشتری مدار است ، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای همه فعالیت های تجاری و اقتصادی خواهد بود .

در این راستا جذب کارکنان مشتری مدار که از ویژگی بازار ارتباطات انسانی را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ، ضروری است .

ویژگیهای سازمان های مشتری مدار :

** هر عضوی از مفهوم مشتری مداری و رضایت مشتری را به خوبی درک کرده باشد . / به طور صحیح عمل نماید .

** مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده باشد .

** شکایات و اشکالات وارده را به طور دقیق و در اسرع وقت رفع کند .

** آموزش و فراگیری مستمر موجب رشد می شود و کارکنان را تبدیل به منابع رقابتی می کند . ارتقاء و ایجاد توانمندب اگر با ابتکار و ابداع همراه شود سرمایه لایتناهی در سازمان بوجود می اورد که در صورت تغییرات سریع سازمان دچار بحران نخواهد شد .

** انعطاف پذیری بر ای هرگونه تغییر در واقع نوعی تخصصی شدن فعالیتهاست که موجب بقای سازمان و رضایت مشتری می شود .

مدیر مشتری مدار :

ارتباطات موثر بین کارکنان ضامن کیفیت مطلوب است . عموماً برای اجرای یک پروژه تقسیم وظایف بر ایجاد ارتباطات موثر بین افراد قرار می گیرد . در نتیجه روابط به طور نامطلوب گسترش یافته ، اشتباهات بروز و نهایتاً هدف اصلی گم خواهد شد .. بنابراین باید قبل از شروع هر پروژه کارکنان را نسبت به اهمیت روابط متقابل در انجام وظایف و مسئولیت محوله ، برای حصول نتیجه مورد انتظار آگاه ساخت . بدین ترتیب است که هر کسی متوجه نقش و تاثیر فعالیتهای خود بر کار سایرین شده و می توان با تغییر کانون توجه افراد از عملکرد انفرادی به کار گروهی توقعات کارفرما را برآورده کرد و همه افراد را برنده تلقی نمود . آگاه سازی کارکنان از وظایف یک مدیر مشتری مدار است .

یک مدیر که به اصول یک سازمان نشتری مدار معتقد باشد و صبر فراوان ، تواضع ، انتقادپذیری ، آراستگی ف راستگویی و صداقت داشته باشد را می توان یک مدیر مشتری مدار محسوب کرد .

مدیران هر سازمان ار هسته های اصلی آن محسوب شده و باید حصوصیات و ویژگیهای مشتری مداری را در خود تقویت نماید .

ویژگیهای مدیران مشتری مدار :

** مشتری را می شناسند

** در سازمان جهت مشتری مداری ، ایجاد اهمیت می کنند

** به مشتری خدمت می کنند

** برای مردم احترام قائلند

** در مردم احساس برنده شدن ایجاد می کنند

** در مورد مردم مانع اظهارات مخرب می شوند

** ظرفیت انتقاد پذیری سازمان را افزایش می دهند

** مردم را از ارائه انتقادات سازنده منع نمی کنند

** به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ می دهند

** تمایل به قبول اشتباه دارند

کارکنان مشتری مدار:

مدیران مشتری مدار بدون کارکنان مشتری مدار موفق نخواهند بود و کارکنانی که ویژگیهای ذیل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری مدار خواهند بود .

** مردم مدار هستند و مردم را دوست دارند

** همیشه جانب مشتری را می گیرند

** به سوالات مشتری پاسخ مناسب می دهند

** به حرفهای مشتری خوب گوش می کنند

** شیک پوش و خوش صحبت هستند

** ظاهر و باطنی آراسته و وارسته دارند

** خود را به جای مشتری قرار می دهند

**بیشتر به فکر ارائه خدمات هستند تا سود شخصی

** با مشتری همانند میهمان خود رفتار می کنند

** رفتار آنها نشانگر این است که مردم و مشتریان را در اولویت قرار می دهند

15 راه ساده برای نفوذ در قلب مشتری

رمز موفقیت بازاریابان بزرگ، کیفیت رفتار آنها با مشتری است. یکی از تعاریف بازاریابی می تواند «هنر جلب رضایت مشتری برای انتخاب، خرید و تکرار خرید یک کالا یا خدمت» باشد. مسئلۀ اصلی که می بایست بر روی آن تمرکز کنیم، این است: «چگونه می توانیم با مشتریان برخورد مناسبی داشته باشیم؟ به طوری که بتوانیم به نتایج مورد دلخواه دست یابیم» و اصول مشتری مداری کدام است؟ در زیر 15 نکته ی مهم را برای شما آورده ایم 1-در سلام کردن پیشقدم باشید و جواب سلام را هم به گرمی بدهید. آیا برای شما هم پیش آمده که به فروشگاه و یا شرکتی مراجعه کنید که در آن فرد مسئول، نه تنها به شما سلام نمی کند بلکه جواب سلام شما را هم نمی دهد ؟ تازه اگر به شما خیلی هم لطف بکند بدون اینکه به شما نگاهی بیندازد زیر لب چیزی شبیه سلام می گوید !در فرهنگ ما سلام معمولا اولین کلمه در شروع ارتباط است .در روایات دینی هم تاکید شده که جواب سلام واجب است. بنابراین تا حد ممکن شما اولین نفری باشید که سلام می کند و در پاسخ دادن به سلام هم با استفاده از لحن مناسب و حالت گشوده چهره و افزودن کلماتی مثل "خوش آمدید" و"در خدمت شما هستم" و... پذیرنده بودن خود را به مشتری القا کنید. 2-قصدتان کمک کردن باشد.حتی اگر سود مستقیمی در کار نباشد. متاسفانه بسیاری از فروشندگان به محض اینکه می فهمند یک مشتری بالقوه  خریدی از آنهانخواهد کرد، بدون حوصله به باقی سوالات وی پاسخ می گویند و حاضر نیستند هیچ کمکی به مشتری بکنند .بعضی پارا فراتر گذاشته و با نصب برگه هایی از این قبیل "فلان چیز را نداریم سوال نفرمایید "جلوی بهانه های ارتباطی با مشتری را می گیرند. این افراد اگر می دانستند با یک ارتباط سازی ساده ، چگونه می توانستند در دفعات بعدی به همان مشتری فروش داشته باشند هیچگاه اینگونه رفتارهای  به دور از مشتری مداری از خود بروز نمی دادند .کاری کنید تا مشتری باز هم به شما رجوع کند.حتی اگر از شما آدرسی را پرسیدند با جان و دل راهنمایی کنید. 3-مشاور مشتری خود باشید. اگر نگرش شما این باشد که با کشف نیازها و خواسته های مشتری، به عنوان یک مشاور، او را برای یک خرید صحیح و با ارزش  راهنمایی کنید به شما تبریک می گویم، زیرا این گونه، مشتری خود را برای مدتی طولانی حفظ خواهید کرد. اگر مشتری احساس کندکه شما قبل از اینکه به سود خود توجه داشته باشید ،منافع او را در نظر می گیرید، به شما اعتماد می کند و اعتماد یکی از مهمترین ارکان فرایند فروش است.بنابراین لازم است قبل از اینکه به ارائه توضیحات محصول خود بپردازید، با پرسش های خوب، هر چه بیشتر در مورد مشتری و نیازهایش اطلاعات کسب کنید وآنگاه در راستای کمک به اوبرای خرید مناسب ، از هیچ تلاشی دریغ نکنید. 4-دیگر کافی است. دست از قضاوت بردارید. شما به عنوان یک فروشنده ،آن هم در موارد فروش چکی و اقساطی، حق دارید در خصوص اعتبار سنجی مشتری خود تحقیق لازم را انجام دهید، اما در زمان مکالمه با مشتری، دست از قضاوت در مورد شخصیت و نگرش او بردارید، چون این امر نه تنها باعث می شود که از فضای گوش دادن فعالانه، که یکی از ملزومات یک فروشنده حرفه ای است خارج شوید بلکه سبب ایجاد اختلال در تبادل احساسی میان شما و مشتری خواهد شد .مشتری شما از طرز نگاه و زبان بدنتان به راحتی به احساس بدی که منتقل می کنید پی خواهد برد. یادمان باشد ما اساسا صلاحیت قضاوت کردن دیگران و بر چسب زدن به آنها را نداریم.بنابراین در زمان ارتباط با مشتری باید تمام حواسمان به او و صحبتهایش باشد. 5-یکپارچگی شخصیت و هویت داشته باشید . هیچ کس از آدمی که دمدمی مزاج باشد خوشش نمی آید. اینکه یکبار حالتان خوب باشد و با مشتری خوش برخورد باشید و دفعه بعد که اعصابتان از جای دیگر خراب بود جواب سلام مشتری راهم ندهید شخصیت شما را در ذهن مشتری به عنوان یک انسان دمدمی مزاج شکل می دهد .آنگاه روی شما حساب خاصی باز نخواهد کرد و تکلیفش با شما معلوم نخواهد بود . بنابراین اگر مجبور نباشد به شما مراجعه نخواهد کرد و شما ممکن است فروش هایی را به همین خاطر از دست بدهید. بنابراین روی مدیریت احساستان کار کنید تا دیگران هم تکلیفشان را با شما بدانند 6-به ظاهر و بهداشت خود توجه کنید. شما با لباستان اولین تاثیر را در ذهن مخاطب می گذارید. آیا لباسی که به تن دارید با تصویری که دوست دارید دیگران از شما در ذهنشان داشته باشند همخوانی دارد ؟آیا به بوی بدن و دهانتان توجه کرده اید ؟آیا به آرایش موی خود اهمیت می دهید؟ اولین چیزی که ارائه می کنید خودتان هستید. برای خریداران امروزی مهم است که از چه کسی خرید می کنند. پوشیدن یک لباس تمیز و مرتب که با اندام شما سازگاری داشته باشد، تصویری مثبت از شما بر جای می گذارد. بنابراین برای ظاهر خود اهمیت بیشتری قائل شوید. 7-به پرسش مشتری ،تک کلمه ای پاسخ ندهید . بارها پیش آمده وارد فروشگاهی شدم و از فروشنده سوال کردم (فلان محصول را دارید ؟) و فروشنده بدون توجه کافی به من در جواب فقط از کلمه "نه " استفاده نمود، در صورتی که اگر با احترام بیشتری برخورد می کرد و حداقل می گفت "نه متاسفانه "باعث مکث بیشتری در من می شد و ممکن بود با گفتن "اما فلان چیز را داریم .دوست دارید بیارم خدمتتون ؟"باعث می شد من خریدی انجام دهم.پس به سوالات مشتری با حوصله و احترام جواب دهید و در صورت امکان، پیشنهاد خرید بیشتری را هم به وی بدهید، زیرا قرار است سهم بیشتری از هر مشتری داشته باشیم. 8-در زمان مکالمه با چهره گشوده و متبسم با مشتری برخورد کنید . لبخند مسری است .بنابراین با استفاده از این اصل، احساس بهتری در مشتری خود ایجاد کنید. زمانی که مشتری احساس خوبی داشته باشد فرایند فروش تسهیل می گردد. بنابراین به دفعات به چهره خود در آینه نگاه کنید. تبسم را تمرین کنید. قرار نیست با صدای بلند بخندیم ،کافی است چهره ای گشوده و متبسم  داشته باشیم .بسیاری از فروشندگانی که با آنها برخورد داشته ام چهره ای عبوس داشته اند و به صورت ناخوداگاه  به مشتری می گویند: "سریع خریدت را انجام بده و برو بیرون! "  شما معمولا چگونه برخورد می کنید؟ 9-با مشتری بحث نکنید . متاسفانه گاهی اوقات فروشندگان برای اثبات حرف خود، با مشتری وارد بحث شده و گفته های مشتری را نقض می کنندبدترین کاری که می توانید بکنید این است که به یک مشتری بگویید "تو اشتباه می کنی ".هیچ کس از شنیدن این جمله احساس خوبی نخواهد داشت .در چنین حالتی مشتری هم حالت دفاعی به خود گرفته و آماده می شود تا با شما بجنگد و به شما اثبات کند "کسی که اشتباه می کند شما هستید "پس شدیدا مراقب جملاتی که به کار می برید باشید. 10-حرفهایتان راساده و قابل فهم بزنید . در ارتباط با مشتری تا جایی که ممکن است تلاش کنید واضح و شفاف سخن بگویید .عدم پیچیدگی در بیان مطالب، به شما کمک می کند ارتباط بهتری برقرار سازید .استفاده از واژه ها به تناسب سطح کلام مشتری و به کار بردن مثال های روشن کننده، شما را در هدایت مشتری به سمت خرید یاری می نماید.از به کاربردن اصطلاحات فنی و پیچیده در زمانی که با مشتری غیر فنی روبرو هستید شدیدا خودداری کنید. 11- در پاسخ به درخواست مشتری سرعت عمل به خرج دهید . هیچگاه مشتری را معطل نکنید .به مشتری توجه کنید. به سوالاتش به درستی پاسخ بگویید و کاری که باید انجام شود را در سریعترین زمان ممکن انجام دهید. امروزه مشتریان ما آدم های پر مشغله ای هستند که معمولا فرصت کافی ندارند. بنابراین سرعت عمل در پاسخگویی یکی از امتیازات شما محسوب خواهد شد. 12- در رفتار خود نشان دهید که  مشتری شما فرد مهمی است . این را به عنوان یک باور در ذهن خود داشته باشید که مشتری شما فرد مهمی است .باور کنید که مشتری رئیس شماست. فقط به امروز نگاه نکنید شاید در شرایطی باشیدکه مشتری مجبور باشد با هر اخلاق و رفتار شما بسازد و از شما خرید کند اما اگر تا کنون برای کسب و کار شما اتفاق نیفتاده به زودی منتظر باشید:" اگر احساس خوبی در مشتری خود ایجاد نکنید او دیگر شما را انتخاب نخواهد کرد". همه انسان ها دوست دارند به آنها توجه شود. بنابراین کاری کنید تا مشتری در کنار شما احساس بهتری داشته باشد. این باعث می شود بیشتر بخواهد در کنار شما باشد و لا جرم بیشتر از شما خرید خواهد کرد. 13-از نام مشتری استفاده کنید . تاحد ممکن نام مشتریان خود را یاد بگیرید و در زمان مکالمه از آن استفاده کنید. در اکثر کسب و کارها شما این فرصت را دارید که از مشتری نامش را بپرسید. دوستی دارم که مسئول بخش ارتباط با مشتری در یکی از هتل ها در یک کشور غربی بود .او می گفت فردی که مسئول حمل چمدان مشتری موظف بود در طول مسیر،از میز پذیرش  تا اتاق ،حداقل 3 بار با فاصله از نام مشتری استفاده کند. به عنوان مثال می گفت "به هتل ما خوش آمدید آقای وفایی "...."آقای وفایی شما می توانید از استخر هتل هم استفاده نمایید "........."آقای وفایی، امیدوارم این چند روز بهتون خوش بگذره " فقطبه این نکته توجه داشته باشید که در فرهنگ ما ،در روابط کاری،  باید از نام خانوادگی افراد استفاده کرد، جز اینکه با مشتری به فضای صمیمی تری وارد شده باشید. ضمنا بگذارید مشتریان هم نام شما را یاد بگیرند. 14-به چشمان مشتری نگاه کنید. یکی از مهمترین ابزارها برای برقراری ارتباطات "چشم" است .پیام های بسیاری از طریق چشمان شما به دیگران منتقل می شود. وقتی مشتری با شما صحبت می کند حتما به چشمانش نگاه کنید .نگاه شما نباید خیره باشد بلکه با مهربانی و توجه و احترام آمیخته باشد. خیلی وقتها نگاه نکردن به مشتری به عنوان بی احترامی تلقی می شود . اما مراقب باشید در این کار افراط به خرج ندهید و مخصوصا در حالت فروشگاهی مشتری را با نگاه تعقیب نکنید ، مشتری ایرانی خوشش نمی آید کسی در زمان خرید مزاحمش باشد بنابراین در استفاده از فرمول هایی که در فرهنگ های دیگر رایج است احتیاط کنید. منظور ما استفاده  از تماس چشمی در زمانی است که مشتری در حال صحبت با شماست و یا تازه وارد محل کار شما شده و یا قصد خروج دارد. 15-خداحافظی خوبی داشته باشید. خداحافظی هم به اندازه سلام مهم است. چه مشتری شما خرید کرده باشد و چه نکرده باشد، برای شما بهتر است که به خوبی او را بدرقه نمایید. با لحن مناسب و چهره متبسم از مشتری خداحافظی کنید. شما با این کاراحتمال  بازگشت مشتری را افزایش می دهید. هیچ کس احساس خوبی به فروشنده ای که فقط به فروش فکر می کند ندارد، بنابراین در پایان هم احساس خوبی در وی ایجاد کنید ، نه مثل برخی فروشندگان که اگر از آنها خریدی انجام نشود، جواب خداحافظی مشتری را هم نمی دهند.برای ما ایرانی ها توجه به اینگونه تعارفات حیاتی است پس برای رونق کسب و کارتان عوامل فرهنگی را فراموش نکنید. منبع: مدیر سبز خبرهای منتخب بانکی دات آی آر :